内容营销在美国已经是非常成熟的产业。据 eMarketer 数据,截止 2016 年年底,美国使用社会化媒体进行内容营销的公司比例已经高达 90%。

那什么是内容营销呢?内容营销(Content Marketing)是通过产生对目标人群有价值的免费的内容来吸引目标人群,以产生商业转化为目的的营销方式。它是一种拉式营销(Inbound Marketing),区别于传统的推式营销,拉式营销的策略是吸引顾客主动到你的产品服务身边来,市面上的样品体验就是其中常见的一种方式。

虽然说内容营销已经成为了现在企业的主流营销方式,但是问题也随之而来。许多营销者发现自己的文章可能曝光量很高,但是并没有多少转化量。换句话说,营销者可能呕心沥血创作一篇文章,在各个渠道推广,很多人阅读浏览,但是只有很少一部分人成为了产品或者服务的购买者。造成这个问题的原因很大一部分在于 CTA(Call to action,即行动呼唤)的效果不理想,即在整个文章的末尾往往会有一到两句话语引导读者进行下一步行动,比如阅读同一系列的其他文章,进入产品的介绍页面,或者是进入官网注册页面。比如:

我一开始接触半撇私塾的内容营销工作时也遇到了上面谈到的问题,通过内容营销获得的转化率往往是不稳定的,有的能达到5%,而有的只有1%甚至更低。在接下来一个月的工作里,我尝试了各种方法来验证通过修改 CTA 提升转化率的可行性,终于找到了一些有效的方法。以下是选用调整 CTA 位置方法的实验结果,我对比了调整前后同一周期的注册率(即目标 1),发现转化率增加了足足有20% :

内容营销说白了就是为用户提供免费有价值的内容,然后在内容的末尾留下一个信息,用户如果对这个信息感兴趣的话可以点击它了解详情。这其实就像相亲过程中男方能不能顺利牵手女嘉宾,这个“顺利牵手”主要依靠两方面,首先要外表过得去(外在),其次要有涵养(内在)。同样的,“转化”也需要通过外在和内在两个部分来实现,接下来我将从“外在”和“内在”这两个方面介绍提升转化率的方法。

外在包装法:让你的 CTA 更容易吸引用户

为什么我们要提外在包装呢?在相亲过程中,外在可以是男嘉宾穿的衣服,可以是带来的小礼物,可以是戴着的手表……但是更准确地来说,外在可以是一切帮助你吸引别人注意力的东西,比如身高,颜值,香水,或者鲜艳的衣服,显眼的配件等等。有了这些外在的帮助,别人才更容易看到你,只有看到你、注意到你,才有发展下去的可能。无论对于相亲还是转化,外在是使目标产生兴趣的重要保证

下面我们来介绍包装的方法:

1. 加粗

我们对于文章 CTA 的部分文字或者全部文字可以进行加粗处理,这是一种常见但是非常实用的方法。加粗的文字和一般的文字相比更显眼,让读者的印象更深刻。我们举个例子:

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我们对它进行加粗处理得到:

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在这个例子中,我们通过加粗强调“免费加入”让读者知道加入这个自习室是免费的,意识到几乎不需要成本后,读者点击加入的可能性大大提高了。通过加粗 CTA 中的关键字眼甚至是整句话,我们可以让读者轻松的意识到我们想要强调的重点,而不是读者花费额外的精力去辨别作者的重点,读者也会对 CTA 更留心,产生更深的印象。

2. 图片

图片中往往包含着丰富的信息,包括不同的色彩,不同的物品,不同的风格。这些元素使得图片便于吸引读者注意的同时,也方便读者从图片中提取信息。

在这个方面,我们用二维码代替了原本的文字,但是传递的意思是一样的,图片包含的信息节省了一大段的文字解释。

3. 加颜色

颜色和加粗手法一样,同样能够让 CTA 从一般文字内容中脱颖而出,吸引读者的注意力。而根据我们提供的服务或产品或内容,可以选择理性的冷色调或者感性的暖色调,进一步加强读者的行动欲望。例子:

4. 加频次

我们通过在同一篇文章或者同一系列文章中重复出现相同的 CTA ,不断加强读者对于这条 CTA 的印象。不过这个次数需要控制好,根据文章的篇幅和内容来决定,保证 CTA 在合适的时间合适的地点出现。

5.调整位置

我们可以回忆下,没有哪本书明文规定了 CTA 只能放在文章末尾,相反地,有很多文章在开篇就展示了 CTA ,侧面确保了 CTA 能被读者用户看到。我们回到相亲案例里,在一群男嘉宾中,是不是个头高的更容易被注意到?

将 CTA 放在文章开头能很大程度上保证 CTA 的阅读量,毕竟不是所有读者都会讲一篇文章从头读到尾,但读者往往会从一篇文章开头开始阅读。

内在填充法:让你的 CTA 更容易打动用户

介绍完外在包装法后,我们接着介绍内在填充法。在相亲中,凭借外在吸引女嘉宾注意是第一步,接下来我们要靠自己的内涵打动女嘉宾,让她觉得:“诶,这位男嘉宾好像不错喔。”这样我们才有机会牵手成功。那对于内容营销来说,我们第一步吸引了用户注意还不够,接下来要凭借内容质量让用户觉得我们的产品服务是可信的,可以尝试的。

我们再来讲讲什么是内在。那在相亲中,男嘉宾凭借外在吸引到了女嘉宾可以算是成功了一半,但这不是真正的成功,因为吸引到了并不意味着接下来能顺利牵手,同样的,吸引到用户注意并不意味着接下来能转化。可能有女嘉宾走过来和你聊上两句,觉得这位男嘉宾没什么文化知识,也没有专业技能,转身就走了。这样来说,我们的相亲还是失败的。所以,我们内在的本质还是提升吸引力,让用户一注意到就移不开眼睛,产生强烈的探索欲望

关于内在,我们要从 CTA 的内容入手:

1. 标明对象

说明你的产品和服务适用于哪类人。是大学生,职场人士还是其他?是男性还是女性?是儿童,青年,中年还是老年人?

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做到这一点,读者可以马上判断自己是否是这类产品或服务的适用对象,如果确定自己是适用对象,现在或者将来可能用到这项产品/服务去解决一些问题,就很容易按照规划继续下一步行动,更深层次了解相关信息。

2. 标明成本

说明用户购买/使用这项产品或服务的代价。要花多少钱?要做什么步骤,是朋友圈集赞还是微博留言?

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通过标注成本,读者接下来可以开始衡量付出的成本与收获的价值,一旦发现物有所值或者性价比非常高就很容易进入转化阶段。

3. 标明益处

说明用户购买使用这项产品或服务的好处。用户能省钱,省力还是其他?

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这种做法和上一种算作同一类型,前者是让顾客更好地认知成本,后者是让顾客更好地认知收获。最终目的都是让顾客得出结论——这个产品、服务性价比非常高,可以去尝试。

4. 标明问题

说明我们提供的产品和服务能帮助用户解决什么问题。

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从这个角度来说,我们在 CTA 中点明读者可能正在头疼的问题,然后在接下来的环节中让读者得出我们提供的产品和服务能够作为解决方案的结论。这种方法表述的非常精炼,用户能非常快速地确定自身是否存在这样的问题,进而了解解决方案。

5. 标明场景

说明用户在什么场合可以用到我们的产品或者服务。

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标明场景可以让读者去思考“我平时是不是也遇到了这种情况?”,进而发现自己使用产品和服务的可能。这种方法相对于直接点明问题更加具体,更易识别。读者很容易发现自己是否存在问题。

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总而言之,想要提升转化率,我们可以从“外在”和“内在”两个方面入手。外在的作用就是要让用户注意到信息,而内在的作用就是吸引用户点击信息。

如果正在阅读这篇文章的你有其他的方法或是意见,欢迎评论留言或者私信。

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