「知己知彼,百战不殆」。无论对于什么样的企业,竞争对手都是影响企业发展的重要角色。新媒体营销由于它的覆盖面广,用户更加精准等优势,已经被越来越的公司所青睐,在这里面自然也包括了很多有竞争关系的产品。

所以了解竞争对手从而获取更精确的营销洞察,这几乎也成了新媒体人的必备技能。分析有竞争关系的产品也叫做竞品分析,新媒体人可以通过分析竞品的营销方式从而改进自己营销过程中做的不好的地方。

做竞品分析并不难,但是很多小伙伴做出的竞品分析往往不让人满意,要么是整个竞品报告分析的很模糊,不知道在讲什么,要么是没有找出对我们产品有价值的点,辛苦做的竞品分析报告却没有价值。我一开始也是这样的。上个月,我们因为想要知道用户购买产品的动机,重新制定更加有效的运营方案而进行了竞品分析,我负责竞品分析报告的产出。第一版因为竞品分析目标模糊,所以整个报告都不能用了。第二次又因为分析的维度不对,导致整个报告一团混乱。

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有了前面 2 次的经验,我不敢再按着自己的想法写下去,于是我开始学习如何做竞品分析,在学习了大量的资料时候,我知道了「用户购买旅程」的竞品分析法。「用户之旅」是一种以自己是一个用户的身份,去体验竞品,然后将自己感受到的好的地方和差的地方与自己的产品进行比较的一种竞品分析方法。

在用了「用户购买旅程」这种方法之后,我的竞品分析报告为产品的宣传找到了 2 个很重要的突破口,为接下来的营销整改提供了很有价值的方向。所以,我今天想和大家分享一下如何用「用户购买旅程」写竞品分析报告。

「用户购买旅程」的英语名称叫做 Custoner Buying Journey,就是消费者从知道自己有问题,到最后某购买某个产品来解决这个问题中间经历的各个阶段。其中主要包括「认知-考虑-购买」这 3 个阶段。

  • 认知阶段:用户知道产品的阶段
  • 考虑阶段:用户了解产品的阶段
  • 购买阶段:用户决定购买产品的阶段

在做竞品分析的时候,就需要将我们自己作为用户,从用户所面临的问题出发,还原用户购买过程的一种方法。比如,半撇私塾标准训练营是面向 0-3 年的新媒体从业者的线上新媒体课程,那用户现在面临的问题可能就是想要转行到新媒体但是没有相关经验。那在用户之旅中,我们就需要思考,当我想要转行,我要怎么做?当我看到有这么一款课程的时候,我比较在乎那些点,最后我已经决定要购买了,那我还在乎那些信息。这个流程我们就称之为「用户购买旅程」。

接下来我跟大家介绍一下我们如何用「用户之旅」写出一份有价值的竞品分析报告。但是做任何事情之前都需要从目的出发,所以在正式介绍如何用「用户购买旅程」做竞品分析之前,我先给大家介绍一下如何确定竞品分析的目的,然后在根据竞品分析的目的,介绍我们在每个阶段都需要怎么做,最后综合核心内容,给出建议和改进意见。

明确目的:你为什么要做竞品分析

在做竞品分析的时候,我们首先要明确的就是竞品分析的目的,因为竞品分析的目的不一样,可能导致我们在整个用户体验中的重点就不一样。如果你的目的是验证产品的市场,那我们在竞品分析中的重点就是做这个产品是不是有市场需求;如果你的目的是想拥有更多的用户,那我们的重点就变成了调研竞品来调整整体的营销策略。

在竞品分析中,明确竞品分析的目的只需要 3 步就可以了:

  • 确定的产品所处阶段
  • 确定产品现阶段所面临的问题
  • 确定竞品分析的目的

比如,我想要做一个面向小个子女生的淘宝的时装网红店,现在我已经有的一定的用户群,但是我还想拥有更多的用户。

  • 产品所处阶段:我的产品现在已经属于成熟阶段
  • 产品现阶段面临的问题:如何能扩大市场,拥有更多的用户。
  • 竞品分析的目的: 那么我的竞品分析目的就是「分析竞品的营销模式,了解他们是如何获取用户的」。

认知阶段:用户知道产品的阶段

当我们明确了我们竞品分析的目的之后,我们就要开始「用户购买旅程」了。在模拟用户从知道产品到购买的整个流程中,我们主要是包括 3 个部分:认知-考虑-购买。下面我先从认知阶段开始介绍。

认知阶段即是让用户知道产品的阶段。我们在生活中,总是会知道到许许多多的产品,有的是因为铺天盖地的广告,无论是逛街还是宅在家里看电视,我们都能看到这些产品的介绍;有的是因为朋友的介绍,比如朋友用了一款很好用的 APP ,就按捺不住自己想要分享的心情,大半夜打电话给你让你一定要使用;有的是因为自己的搜索,比如我突然很想买一只口红,那我就会在网上搜索,什么口红持久性好又好看,我就能在网上找的很多的相关推荐。那么我们在这一阶段就是要分析竞品是怎么让用户知道的。这就需要了解竞品在认知阶段的核心营销策略。

那么,潜在用户是如何知道竞品的呢?我们可以通过以下 3 个角度来考虑:

  • 主动搜索:当潜在用户遇到问题的时候,第一个反应可能就是百度一下。潜在用户通过在百度上等搜索引擎上搜索各类关键字了解到竞品。在这里我们可能会找到竞品的 SEO 和 SEM 的策略。
  • 阅读推荐:潜在用户还会关注一些相关的阅读推荐,比如公众号、微博、知乎等的推荐。这里我们能知道竞品的是否是在做互推、软文等拉新方式。
  • 朋友推荐:潜在用户也有可能会和自己的朋友打听,让他们帮助推荐。那么如果竞品是有做分销的话,我们就能知道竞品的分销策略。

我们在做竞品分析的时候,要根据自己竞品的情况对这三个维度有所取舍。比如,我的竞品分析的目的是如何让淘宝店获取更多的用户。那对于这三个维度,我就需要做以下的工作:

  • 主动搜索:用户可以在淘宝上搜索竞品的名称搜索到竞品,但是搜索「小个子」、「大衣」等关键字的时候,竞品获得的推荐并不多。
  • 阅读推荐:在知乎、微博、微信公众号的平台上都能看到竞品店主,主要是店主自己分享小个子搭配的心得。
  • 朋友推荐:竞品的店铺开启了「分享有赏」的功能,分享用户可以获得随机红包。

考虑阶段:用户是如何了解竞品的

考虑阶段即用户考虑购买阶段,在这一阶段,用户会对产品进行初步的了解,并考虑要不要对产品进行体验甚至付费。对照线下产品,假如你看到一种新口味的冰激凌,你可能会和店家了解一下这种冰激凌的口感是什么样的,是用哪些原材料做的,口味是酸的还是甜的,之后你才会考虑要不要购买。放在线上产品也是一样的,我们会用各种产品介绍向用户介绍我们的产品。那我们的竞品是怎么向用户介绍产品的?

在这个阶段,用户最关心的维度有 3 个:

  • 产品:产品的质量是不是够好,能不能满足用户的需求
  • 服务:产品的服务有哪些,这些服务是否能帮助用户解决问题
  • 评价:其他人对于产品是如何评价的。

比如,我的小个子女生网红店,那作为一名要购买衣服的用户,我会担心衣服的质量好不好,有哪些衣服可以跟他搭配还有其他人对于这件衣服事如何评价的。好了,根据这 3 个问题,那我们能够列出 3 个维度:衣服质量、衣服搭配、衣服评价。那接下来,我们就可以浏览竞品的介绍页了,找到竞品在这些维度上是怎么做的,并得出结论。

  • 衣服质量:他们主要是通过着陆页上的数据说明的,除此以外,还有衣服的细节拍照,照片很清楚,给人的可信度非常高。
  • 衣服搭配: 他们给衣服做了推荐搭配页面,亮点的部分在于搭配额时候说明了衣服的设计灵感,给用户感觉非常好。
  • 衣服评价:他们的评价不多,但是都是好评,可能有好评返现等活动,让用户尽可能的给好评。

决策阶段:用户是如何决定购买竞品的

决策阶段即是用户决定付费的阶段,这一阶段是用户付费前的最后一个阶段,我们主要关注的是竞品如何让用户进行付费的。还是先用线下购买来帮助理解,假设我们看了很多的口红介绍,也决定了大概想要购买那支口红,那这只口红是否真的就是我想要的那样呢?我还想去实体店体验一下,当我们进了化妆品的实体店,那店员是否热情,口红的体验效果是否满意,还有最后是否有优惠活动,都会影响到我最后是否会购买这支口红。线上的产品也是同样的道理。

所以在这个阶段,我们需要分析的维度就是这 3 个维度啦:

  • 产品体验:竞品是如何让用户体验产品的功能的。有的产品是可以给新用户提供 3-7 天的会员日,让用户体验产品的全部功能,有的产品是开放免费的课程体验,让用户去体验产品的整个流程,有的产品是通过向用户展示的方式来体验用户的全部功能的。
  • 服务态度:竞品是如何解答用户的疑问的。是通过留言的方式,还是添加微信或者 QQ 的方式,还是可以在着陆页就能和客服直接沟通,客服是否能解答用户的疑问,客服的态度是否够好。
  • 优惠活动:竞品是如何刺激用于购买产品的。产品是否有优惠或者赠品赠送。优惠和赠品的领取方式是什么样的,是直接就能领取,还是需要达到某些条件才能来领取。

还是用我的小个子女装店来做例子:

  • 产品体验:竞品的店子在这个方面做的比较弱,他们支持无条件换货,但是得自费来回的运费,用户可以购买运费险,价格在 3-7 元。
  • 服务态度:在淘宝上联系客服速度很快,而且态度也很好,给人的感觉还是不错的。
  • 优惠活动: 收藏店铺有 5 元的优惠券,平时一般没有活动,运费自理。

整体优劣分析和建议阶段:竞品分析报告的结论

好啦,完成了决策阶段,「用户购买旅程」就完成了,但是竞品分析报告还没有结束,最后我们还需要对竞品做整体的优劣势分析,并对自己家的产品提出有价值的建议。

对于任何一篇报告来说,只有论据没有结论的报告都是不完整的,所以在我们已经有了竞品的信息之后,我们就可以根据对照的结果后,得出结论和建议啦。例如在认知阶段,我们知道了竞品主要是通过内容营销的方式进行拉新的之后,我们可以做以下的总结:

竞品除了公众号的拉新方式外,目前所用的拉新方式还有微博和知乎,微博主要是新品推荐,知乎主要是教小个子搭配的干货文,绝大数的文章和公众号号重合,从留言数和赞数来看,效果还是不错的。另外我在小红书上也看到了竞品的账号,一般是分享一些心得和穿衣技能,主要向公众号引流,但是从赞数和留言上来看,效果不是很好。因此,竞品主要是通过内容营销的方式获取用户的。

我觉得我们也可以采用在微博和知乎上发布干货的营销方式向公众号引流的营销方式,知乎的回答时效性更久一下,几年前的回答都能看到,而微博的传播性更好的一些,我们可以在微博发放一些优惠券,吸引大家关注。

其实竞品分析不仅是在职新媒体人的必备技能,对于要转行到新媒体的小伙伴来说,如果能够对要应聘的公司做一份详细的竞品分析报告,也是能在应聘过程过程中加分哦。因为在做竞品分析的时候,我们不仅要对竞品做分析,对于应聘公司的产品也要不停的做分析,并提出合理的建议与方案,才能算做是一份有价值的竞品报告。

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