47% 的创业公司都失败的原因是因为他们做的产品没有市场需求,这是来自市场研究机构 CB Insights 调查结果。

我发现绝大多数的新媒体营销者都知道做市场调研是很重要的,但是大家好像没有办法在用户那里得到很有价值的信息。我也是这样,1 年前,我为了做产品的渠道拓展,开始做用户调研。我花了很多时间做问卷调查,设计了一堆问题,但是填写率太低,而且一些开放性的问题用户填的比较应付,所以我没有办法深入了解自己的用户。最后我花了很多时间,但是得到的用户信息价值却不大。

在调查问卷这种调研方式已经失效的情况下, 我查阅了大量有关问卷调查的资料,原来用户调研不仅仅只是发个调查问卷,用户访谈就是另外一种很不错的调研方式。所以我开始转站到用户访谈,从学习课程,找资料,找目标用户,我写了上百条提纲,最后我通过访谈这种调研方式,为公司找到了 3 个非常重要的营销渠道。这篇文章我们就从什么是访谈调研说起,以我上次的产品渠道拓展调研为例,和大家说说好的访谈调研是怎样进行的。

什么是访谈调研

访谈调研是一种可以和用户直接交流的调研方式,所以可以和用户进行更加深入的讨论,挖掘用户购买产品真正的动机。我们或多或少都会接到一些产品的调研电话,比如询问我们对产品是否满意就是用的这种方式。当我们需要获取用户更加深入的信息时,用户访谈就是一种很不错的用户调研方式。

研究性学习螺旋法是我在做用户访谈时,用的最有效的方法。它是一种创造解决方案的方法,它有五个不同的步骤:

  • 明确调研目的:目的是做一切事情的起点,做调研也是,所以首先我们要明确我们的调研目的。
  • 提出调研假设:调研假设就是调研的预期,调研假设可帮助我们更好的实现调研目标。
  • 设计访谈提纲:一份好的访谈提纲可以帮助我们的访谈顺利进行,减少在用户调研时的意外。
  • 执行用户调研:当一切准备就绪以后,我们就可以开始执行用户调研啦~
  • 分析调研数据:用户调研结束以后,我们就需要对已经获取的信息进行分析,获得我们最终想要达到的信息。

明确调研目的

目的是一切调研的起点,我们需要根据我们的调研目的选择不同的调研方式。对于访谈调研来说,更加适合获取产品市场需求、寻找用户的生活习惯、查找新的推广渠道等深层次的用户调研。因为我们在调研的时候,需要不断的对用户进行追问,才能获取对产品更加有用的信息。

例如,我这次用户访谈的目的是用户在转行的时候是通过那些渠道寻找解决方案。那这样的调研如果用普通的问卷调查就很难获取到有价值的信息,但是如果用访谈的方式,我们就对用户进行追问,直到达成我们的目的。

提出调研假设

有了调研的目的,接下来就需要提出一些假设。很多小伙伴可能没有办法理解究竟什么是假设,假设它有什么样的作用。简单来说,假设就是给我们的的目的一个预想的结果,他可以帮助我们找到用户调研访谈提问的方向。

这样说可能还是有点儿抽象,拿我这次的调研来说,我的目的是想要知道用户在转行的时候是通过那些渠道寻找解决方案的,那我要如何进行调研呢?我在提出这个目的的时候,其实我心里对这个目的已经有了一个估计,比如「 用户可能会在网上找查一些行内资料,或者报名一些课程,或者找一些比较基础的工作」。这个其实就是假设。

如果我不进行这样的假设,那我要做的调研范围就会非常的广,这样就不是很便于调研的进行。在我们有了假设的情况下,在调研的时候,我们就可以拟出「你在网上查找资料的时候一般是在那些网站」「你报名的课程都是那些途径找到的?」等问题。

撰写访谈提纲

当我们有了这些方向以后,我们就可以来撰写我们的访谈提纲了。我撰写第一份访谈提纲的时候,仅仅是把自己在假设后,想到的一些问题写出来,但是到了真正实践的时候发现,这些的访问提纲会让我们漏掉一些有价值的信息。那么如何撰写访问提纲才能获得更加有用的信息呢?大家可以从这 5 个角度来撰写。

  • 用户细分:用户是谁?我要确定用户所在的群体。用户是年轻人?还是中年人?是转行者?还是急需就业的大学生?确定了用户所在群体,我们就能将用户作为典型用户进行研究。我在调查中想要找到用户就是转行者。
  • 发现问题:用户现在面临什么问题,或者探究用户可能会面临什么问题?例如我的用户作为一名转行者,他比较担心什么问题,或者他在找工作的时候,发现自己有什么困难需要解决。
  • 产品探索:用户在没有遇到我们的产品以前,他们是怎么解决问题的?例如用户平时在哪里查找资料,他们是在那里找的?一般输入哪些关键字来查找资料?
  • 竞品探索:别的产品是什么帮助用户解决问题的?例如用户之前还买过别的机构的课程, 这些课程帮助他们解决了那些问题,那些问题没有解决。
  • 产品验证:我的产品为用户提出的解决方案,用户是否需要?例如我在知乎上写了很多的文章, 他们觉得这些文章是否可以帮助他们了解这个行业。我们的提出的项目制的课程,他们觉得有了这些项目是否能帮助他们找到工作。

当然,即使用了这 5 个角度来思考提纲,我们还是会有很多问题思考的死角,特别是我当时想到竞品探索的时候,总是想不出还要问什么问题,这个时候我们可以采取 「5 W &H」 结构来撰写提纲:

  • who:这个方面的问题主要是为了帮助我们确定访问用户所属的群众类别,比如如果受访者是学生,那么我们获取的资料对于绝大多数学生来说就都是适用的。
  • why:这个方面的问题主要是查找用户潜在的痛点问题,而且越多问「为什么」就越容易找到用户的深层次的痛点问题。
  • when:这个方面的问题帮助你确定人们可能会使用特定产品的时间点,以及探索用户每日的日常行为和节奏。
  • where:这个方面的问题帮助你确定用户的潜在聚集地。
  • what :这个方面的问题可以帮助你解释用户做这件事的潜在感性和理性驱动因素,以及根本原因。
  • how :这个方面的问题可以帮助你详细了解用户在解决问题时用到的解决方案,帮会我们了解这些方案的优势和劣势,之后改进我们已经有的解决用户痛点问题的方案。

之后我们就会对这些方向进行各种提问,列出很多的问题。当我有一套好的问题大集合时,我就开始对一些重复的问题进行合并,并按照重要性进行排序,这样我们就列出了不错的访谈提纲。

执行用户调研

访谈提纲已经准备好了,现在我们就要开始执行了。执行前,我们首先要联系我们的目标用户,跟他们预约一下具体的访谈时间。一次深度的访谈至少要进行 30 分钟以上,所以我们一定要先和用户确定时间。

如果是面对面访谈,记得要带好录音笔,如果是电话访谈,要找信号比较好的地方,现在的手机在通话的时候就能录音,非常方便,但是要记得确认手机内存足够。

到了约定的时间,我们就要进行访谈啦。开场的时候我们要先做一个简单的自我介绍并说明一下我们的来意,我们是为了什么跟用户进行这样的一次访谈。之后我们可以先抛出几个不痛不痒的问题进行寒暄,这样可以拉近我们和用户之间的距离,之后我们从寒暄的问题慢慢过渡到我们要询问的问题上。

到了要结束的时候,一定要记得感谢用户帮助我们做调研,毕竟懂礼貌的人,运气都不会太差,嘿嘿~~

执行的时候要不断的问问自己,「我是否达到我的目标?是否有搜集到自己不知道的内容?」如果你没有获得新的信息,那么请排查一下是否还是因为以下的原因:

  • 受访者不是目标用户
  • 假设不合理
  • 调研方法不合适

分析调研数据

现在我们已经收集了研究数据,现在是时候对这些数据进行分析了。我们需要整理你核心问题的答案,提取关键词,并整理成1份简单的汇报和洞察。

这个是我整理的部分汇报:

当我回答了这些问题之后,那么一个新的更加有效的渠道推广方案就已经有了雏形。这是一个非常有效的市场调研方案。

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