深圳一家叫做轻生活的主营卫生巾的公司,在 3 个半月内将产品文案投放到 112 个公众号,销售额竟然将达到了 610 万!特别是“ 书单 ”上投放的一篇产品文案,阅读量达到10 万+ ,赚到了 31.18 万!这是多少文案人梦寐以求的事,希望自己也可以写出一篇爆款文案,但是这哪是说火就能火的事情,你可能写 100 篇都卖不出 1 件产品,这是让人很抓狂的事情。

产品文案简单来说就是卖货文案,通过文字说服用户购买你的产品。不仅包括投放在公众号上的文章,也包括邮件营销文案,产品着陆页的文案。最近公司需要制作一个产品着陆页,虽然没写过产品文案,但我一开始觉得这并不难,不就是将产品特征介绍给用户吗?但是交上去后收到的却是“ 完全不行 ”,夸张一点讲当时觉得五雷轰顶。我不是将产品都一一介绍出来了吗?为什么不行?

思考无果,我便埋头于网络和图书馆,看了很多文案大佬写的书,像《文案创作手册》等,也找了很多文案课程学习,在不断学习文案技巧和调整产品文案近一个月后,终于收到了“ ok ”的回复,产出了最终的产品着陆页,也结合我所学的总结复盘出了这篇文章。

一个产品文案一般包括两个部分,标题部分和描述部分。比如上面这张海报,“项目制学习模式 6个月项目训练全面夯实营销技能 ”输入标题,“ 掌握任何一项技能……大多不靠谱 ”是描述部分。标题可以包括总的大标题和每个部分的小标题,描述属于标题下展开的内容。

那么想要写好这两个部分,我们应该如何去创作呢?整个工作流大概是这样的:首先对需要介绍的产品进行了详细的了解,通过各种渠道收集用户痛点问题,即用户的需求,然后根据核心的需求提炼产品的卖点,撰写吸引眼球的标题,撰写说服用户的产品描述,让用户看了认为这个产品是有用的。下面我会结合这次产品着陆页文案,给你分享我总结出来的一些技巧。

  • 市场洞察:提炼产品卖点
  • 吸引眼球:撰写文案标题
  • 说服用户:扩充产品文案

一、市场洞察:提炼产品卖点

创作一篇产品文案,不能第一步就直接动手写。无论是公司开拓新的业务,还是公司已经成熟的商业模式,在营销工作开始前都必须了解产品的目标用户和痛点。对于产品文案来说更是如此,认清产品的受众,即哪些人需要购买你的产品,了解他们的需求,这样才可以对症下药,提取出产品的卖点,即产品文案核心展现给用户的内容。

1. 了解用户需求

想要提炼出产品的卖点,首先要了解用户的需求,才可以针对用户的痛点问题来提炼产品的卖点。产品的目标用户是谁?用户有什么需求?我们可以有很多渠道去了解,公司做过的用户调研、用户访谈、网络搜索等等。在产品文案中结合用户需求来撰写文案,可以让用户产生共鸣感。

比如和士秀的一段广告文案“ 如果你不懂面膜,可以跟着内行一起选择和士秀 ”,这段文案其实抓住了用户“ 不懂如何选择面膜,想要购买适合自己的面膜 ”的需求来撰写这段文案,利用“ 跟着内行一起选择 ”来说服用户购买。

2. 了解产品特征

作为产品文案的撰写者,你必须了解产品,不能凭空捏造出产品特征。可以通过公司的介绍,产品的使用,外界评价等来了解产品特征,文案要紧紧抓住产品的特征来撰写。比如说下面这个文案标题 “ 以安全的名义保卫人民群众的指纹安全 ”,是根据它内置安全加密芯片的产品特征来起的标题。

3. 找到连结点

知道了用户的需求和产品的特征,就需要找 连结点产品文案并不是将产品的特征罗列出来,这是一些人的误区,我在一开始也想错了。这样写出来的文案用户可能找不到共鸣点,那也自然无法引导用户转化。

正确的做法应该是提炼核心的产品特征作为产品文案重点强调的部分,这些产品特征应该要可以解决用户的痛点问题,即可以相连结。连结点如何找?如果用户有 A、B、C 三个需求,但是你的产品只有 B、C、D 三个产品特征,那么连结点就是 B、C,产品文案核心突出的就应该是 B 和 C 两个卖点。既然你无法在短期内匹配 A ,那么就利用另外两个匹配的产品特征去说服用户。

这样用户在看到文案的时候,才会有 “ 啊,这正是我需要的 ” 的想法,才能产生共鸣。也需要注意,太多的产品特征可能起反效果,因为太多的内容会让用户会抓不到重点,因为保持在 3 – 5 个左右。比如半撇私塾高频的用户痛点是缺乏系统的知识、技能、作品和求职力,所以对应的产品特征就是“ 全浸式课程、职业加速计划、夸氪学位 ”。

二、吸引眼球:撰写文案标题

通过市场洞察提炼出产品特征后,就可以开始动笔,撰写文案的标题。标题的第一作用,就是吸引住用户的眼球,引导目标用户阅读文案内文。写标题,拼的就是第一印象。就好比,你想要别人了解你的内在,但是如果你邋邋遢遢,不好好打扮自己,第一印象不好了,别人不想和你有进一步的接触,也就更不用说去了解你的内在。文案的标题可以有很多种写法,我这里列出其中比较常见的 8 种,分为强调型标题、问题型标题、权威型标题。

1. 强调型标题

  • 强调优惠:这种标题就是将商家带来的优惠直接体现在标题上,用实惠的价格来吸引用户。比如壹心理的这个海报标题“ 零基础入门心理学必备资料包 限时免费领 ”,用“ 免费 ”来吸引用户。

  • 强调目标:明确目标来写标题,下面列出产品特征,标题就用来引导用户往下读。比如,“ 教你零基础上手PR,做出你的第一只视频 ”。以“ 上手PR做出第一支视频 ”为目标来起标题,吸引住用户的眼球。

  • 强调行为:这类标题就是给予用户一种行为的要求。比如下面这一个文案,“ 开春就带着孙子远走高飞 ”,强调“ 带着孙子远走高飞 ”这一行动,要求用户做出行动。

2. 问题型标题

  • 如何式:一种比较常见也有用的标题,以” 如何 “开头,直接了当告诉你这个产品的价值所在,比如” 如何在 2 小时内掌握抖音营销方法论 “,想要知道如何做的用户就会被吸引住。

  • 提问式:这类标题就是切入用户的痛点问题,利用与用户利益相关或者用户关心的一些问题来吸引用户,比如下面这个标题 “ 为什么说会写作的人,在职场中越来越有竞争力 ”,勾起了用户的好奇心,用户想要知道答案,就会点开文章,成功吸引住用户的眼球。

3. 权威型标题

  • 结合热点:人们总是喜欢关注热点时事,有相关的文章很大可能性会点进来,结合热点起标题,其实也就是蹭热点。比如去年 3 月,国足1比0战胜韩国队,作为一个大的热点事件,腾旭手机管家的海报文案标题是“ 守得住,才能赢得稳 ”。

  • 数据化:利用数字,不仅便于阅读,也会给用户一种权威性,讲个简单的例子,最近火热的创作101节目,因为没有公布票数遭到很多观众的质疑,且不说真假,如果节目组公布了一个具体的票数,应该会比没票数更容易让人信服吧?比如我在着陆页文案中就写了” 12 种教学手段 自由组合提高学习效果 ”。

  • 引用证言:这类标题就是引用真实用户的评价来吸引眼球。比如“ 5000人体验过后都说:这是P圈最变态的课程! ”,引用了用户对于这个课程的评价来作为标题,为什么别人会觉得是最变态的课程?吸引住用户的眼球,促使用户点开文章。

三、说服用户:扩充产品文案

文案的标题吸引住了用户的眼球后,用户关注的就是文案的正文内容。作为核心的部分,作用是说服用户购买我们的产品。产品文案首先最重要的一点,就是要让用户看得懂。再好的创意写作,用户看不懂,无法理解你的意思,也不会是一篇好的产品文案。总而言之,就是要说人话,说服用户购买。大概可以从以下几个角度入手。

1. 用户视角

在你写完文案的时候,你觉得可以,我看得懂,但是投放后却没什么效果,这是为什么呢?可能是因为用户看不懂。你或许想问你看得懂为什么用户会看不懂,这个本身就是一个误区。

用户和你对产品的了解起点就是不一样的,你很清楚自家产品的价值,特征,但是用户是从 0 开始了解。所以我们要从用户的视角来写文案,让用户有代入感会更容易理解,多用“ 你可以 ” …

比如我在产品特征着陆页中,简历优化服务的部分我一开始是这样写的:

导师将进行 1V1 的采访帮助学员复盘所有的实践经历,针对学员准备投递的不同岗位的描述和要求,挑选合适的经历并优化简历的写法,最大化提高简历的通过率。

但是这句话读起来的话用户很难有代入感,所以我改用“ 你可以 ”的句式,相比之下还是改后的会更容易理解吧?

你可以在职业导师的 1V1 采访中复盘你的实践经历,根据岗位描述和要求,挑选最匹配的经历写入简历,并且在导师的辅导下润色优化。

2. 直述重点

用户停留在产品文案页面上的时间可能不会很长,标题将用户吸引住后,如果在阅读一段文字后还是没有讲到最关键的能够带给用户好处的部分,会被认为“ 这个产品对我来说没有价值 ”,那么也是前功尽弃了。为了能让用户持续性关注下去,我们需要直述重点,让用户短时间内快速理解你想表达的意思,理解产品能够带来的好处

比如我在产品特征着陆页中,作品集服务的部分我一开始是这样写的:

对于很多岗位,作品并没有强制的要求,但是优秀的作品集绝对是求职者的一大亮点,因此我们致力于为学员搭建一份加分的项目作品集。

我在前面解释作品集很重要的一句话,虽然是事实,但对于求职的人来说当然是明白的。我只是将事实重述了一遍,这样在他们看到后面的时候,可能部分用户已经离开了。因此我修改了一下,在一开始就表示出我们可以提供搭建作品集的服务项目。

你可以在导师全力协助下搭建自己的作品集,我们会依据你求职的岗位提供项目实操训练,对项目作业进行更详细的批改,帮助你的作品集达到职业标准。

3. 长句变短句

对于任何文案,短句比长句更容易让读者理解。比如说“ 你好我是半撇私塾 ”和“ 你好,我是半撇私塾 ”,你觉得哪一个让你最快理解呢?相信大部分人都会选择后者。比起短句,长句会让人更容易产生阅读疲劳,因此要合理地将长句变成短句。

比如我在产品着陆页中撰写在线课程问答区服务的时候,我一开始是这样的:

课程中遇到了任何学习问题你都可以在社区的课程问答区中提问,我们的授课老师每天都会在这里一一为学员们解答疑惑。

但是这样读起来会很累,因此我适当地将长句改成了短句,会更容易阅读。

你可以在课程问答区进行反馈,不管是学习上遇到的难题,还是无法解决的技术问题,授课老师都将一一解答。

4. 权威证明

产品文案需要说服用户,那么怎么才能让用户信任你?可能你写了一大堆,但是用户只会认为这不过是你自己在吹水。因此我们需要“ 有力的证明 ”,比如权威的认可,用户的真实评价等等

我在撰写产品着陆页文案时,其中一个小标题是“ 源自 TOP 50 新媒体学院课程体系 系统学习新媒体运营技能 ”,我这样说,用户会认为我为什么要相信你,因为我就在描述中列举了真实的合作院校和企业,让用户可以更加信任我。

课程与顶尖学学院(香港城市大学、香港浸会大学等)、领先企业(京东、网易等)联合开发,更有专业导师教授,你可以系统学习新媒体运营核心知识。

总之,一份优秀的产品文案要能够吸引并说服用户,让用户清楚地了解到这个产品对他是有益的。我们应该拒绝自嗨式文案,拒绝无逻辑文案,能让用户看懂并转化的文案才是好文案。

如果你有好的撰写产品文案的方法可以在评论区分享给我,大家一起学习。如果想要更系统地学习新媒体运营技巧,你可以申请加入「新媒体自习室」视频课程。

分享到: