和 10W+ 的和解:我如何在双标题中找到创作的完美出口

做新媒体营销的各位老铁,是不是和我一样觉得写文章不是最难的,起标题才是最烦的?写文章一小时,取标题一下午,结果想出来的标题也就那样儿,连自己都吸引不了,更别说吸引别人了。

我曾经有一个标题被毙了 10 次,最后定下来的时候,感觉真的很绝望。为了摆脱这种改改改的状态,也为了通过标题提升一下可怜的阅读量,我看了很多取标题的套路,也看了很多别人起的好标题。我开始模仿着去写,也有了一些提升,但是时间一长,又没有效果了。

不过我这么犟脾气的人,还就不信这个邪了。我总结了一下失败的原因:照着葫芦画瓢,是不会长久的。所以我另寻他路,学习了双标题大法,又看了一些干货,总算总结出了自己的一套取标题方法。现在机智又大方的我想把我的方法分享出来,随手拯救和我一样被标题折磨到没脾气的新媒体营销苦手。

好的创作从模仿开始 | 照搬别人的套路不会长久

我相信:好的创作都是从模仿开始的。所以我为了打开起标题的脑洞,看了很多的干货、案例,总结了一些常见的套路。下面是我自我鞭笞的心路历程,将以精分的形式展现给大家。

首先,你得知道,给文章取标题是为了什么?为了讲清楚这篇文章的主旨?为了显示自己的文学素养?

不是的老铁,你是新媒体人啊!你想想,你做内容营销,关注的数据是什么?是转化率。你付出了那么多脑细胞的代价写了那么多篇文章,终极目的是为了什么?是为了让你的用户掏钱啊!所以你得先让他们点进来看你的内容,然后再接受文章里的 Call To Action,「扫一扫关注」、「填一填表单」,如果你的内容够好,他们说不定还会推荐给自己的爸爸妈妈爷爷奶奶哥哥姐姐看哦!

所以你的目标只有两个:

  • 让读者点进来看你的文章
  • 让读者点击文章的 CTA

好的,明确了目标之后,来推测一下读者的阅读场景。你回想一下,你和你身边的人在什么情况下会点开公众号文章来看?一个很典型的场景是坐地铁的时候,还有蹲坑和排队的时候。那么你就知道了:现代人最习惯的阅读方式是碎片化阅读。为什么?因为没时间。

你以为碎片化阅读是这样的:

但实际上是这样的:

有了手机,信息分分钟几百条上下。那么如何在有限的时间内从精子一样浩瀚的信息中杀出重围呢?靠的就是标题啊朋友

一个抓眼的标题一定要有以下几个要素:

  • 一定要有关键词:别人搜索的时候就是逮着关键词搜的,你的文章标题不带关键词,那就基本和读者无缘了——毕竟大多数人连翻到百度搜索结果的第 2 页都懒得,更别说找到茫茫一万条结果中的你了,比如「我们请了一个仙姑,给中国有嘻哈的Rapper们看相」,「中国有嘻哈」这么个热度放在那里,不去蹭的都是傻x。
  • 一定要有数字:就是要简单粗暴地用数字告诉你,我就是这么牛逼!比如「伟大的安妮」就发过一篇文章,名字叫「对不起,我只过1%的生活」,人家一看,哇,了不起!
  • 最好使用问句:问句里面加上「如何」和 「为什么」,怎么都能吸引到人来看,比如「深夜发媸」的一篇文章标题叫「为什么倪妮和Angelababy都在cos这个日本女优」,哇简直吊人胃口。
  • 一定要够夸张:用超出你认知的东西来吸引你的注意力,让你觉得自己知道的真是太少了,然后你就会想点进去知道多一点,比如「咪蒙」有一篇文章叫「1个宿舍,6个女生,42个微信群」,简直了,真想知道到底是怎么算出来 42 个的呢?
  • 一定要「说人话」:尽量用浅显直白的语句来组成标题,别老起「我喜欢这个冷酷直白的商业社会」这种标题,读起来有一种淡淡的玛丽苏既视感,看看「别等了,你不会遇到更好的了」这种标题,多么朴实,又多么让人想点进去看看。

我分析了这么一大段,就开始模仿了。逐渐掌握了以上套路之后,随手起个标题就是「别人写出了 100000+ 的爆款文章,你却连题目都选不好?」效果还是很不错的,阅读量成倍增长,转化率也跟着往上提,感觉自己很会取标题了。

BUT!按照这种方法起了一堆标题之后,我发现这种套路也不起作用了。比如你写「3000+ 字告诉你:你用了 5 年都没弄懂的新媒体营销方式到底有哪些」,觉得自己懂的人就不会点进来看了。这种方法下文章的阅读量也是高开低走,最初几篇或许还不错,后来就回归了和以前差不太多的状态。所以以上的套路虽然一定程度上有用,但我其实并没有真正 GET 取标题的精髓,事实证明,一味照搬已有的模式是不会长久的。

究极进化体标题法 | 双标题大法好

这种瓶颈的状态持续了一段时间,我又回到了「改标题-被毙-再改」的状态,简直绝望。但!我是个懒人!懒到不想老是改来改去的地步,所以我决定另寻他法,拯救我的脑洞。机缘巧合之下,我遇到了它,我的救星——「双标题」大法!

「双标题」是什么意思?顾名思义,就是一个标题中有两个标题嘛,比如「KnowYourself」的一个标题叫做「为什么我总是觉得很疲惫?| 导读:你可能不会正确地休息」。

你是不是感觉:「哇看上去好简单哦!」恭喜你,你感觉错了。

不是两句话放一块儿,中间加条竖线就可以叫双标题的。「双标题」隐含下面几个特征:

  • 前后两部分可以独立成为标题,不然为什么叫「双标题」?
  • 前后两部分要做到虚实结合,前半部分戳人痛处,让人觉得「哇真是说出了我的心里话」;后半部分给出解决办法,让人觉得「哇好棒好贴心我就是需要这些方法」。

但是只做到了以上几条还不够,下面让我隆重介绍一下「双标题」的好伙伴:「让创意更有黏性的 6 条原则」。

这 6 条原则可以概括成六个字:简,奇,具,情,信,事。这么写可能会被嘲笑土,毕竟现在很少有人这么缩写了。但我有干货我不怕!让我来具体讲讲这 6 条原则:

  • 「简」:简单,指提取核心信息。你的标题当中要凸显这篇文章的主旨,最好放在双标题中的「实」的部分,体现「我有干货」,比如「那些你所后悔的事,真的有过另一种可能么?|研究:科学处理人生中那些做错了的决定」,后半部分就告诉你,这是一篇科学研究。
  • 「奇」:意外,指出其不意,最好是在双标题的前面部分体现,比如「我能利用Ta心理上的弱点,操纵Ta爱上我么?| 为什么我们反对在亲密关系中进行操纵」,前半部分就让你觉得「天呐真是太变态了真想知道这么变态的想法能不能实现」。但运用这个方法要控制住自己,不要跳出现实世界,否则会沦为「震惊」标题党。
  • 「具」:具体,指描写出具体的行为、人物、场景、心理,同样在双标题的前半部分体现,可以描述具体的人物语言、细节行为等,比如「为什么我对别人的情绪格外敏感? | 研究:共情能力太强会更不开心吗」但不要详细到啰嗦,像「酒突然变浑浊热情劝酒有名堂机警司机智擒麻醉劫匪」 这种标题,真的不用具体到这个地步的!
  • 「情」:情感,指引发读者情感共鸣,让人关注,同样在双标题的前半部分体现,不过你得先知道你的读者想看什么,然后去踩他们的痛点,比如「“我希望你过得好,但不要比我好太多” | 女孩们都是相互嫉妒着长大的」,真的是戳到了万千少女的心坎上。如果你不懂你的读者,那你起的标题多半都是在自嗨。
  • 「信」:可信,指让读者相信,可信的来源通常是权威或亲身经历过的人,在双标题的前后两部分都可以实现,前半部分可以用亲历者的语言,后半部分可以用专家建议或干货指南,比如「“我只想拼一次,大不了就是一个他们眼里‘失败’的人生” | KY粉丝留言精选:29个任性选择的故事和它们的结局」。
  • 「事」:故事,指像讲故事一样将创意呈现出来,你得逼自己练成一句话讲一个故事的能力,比如「“我曾默默无语,毫无指望地爱过你”| KY粉丝留言精选:你最快乐是什么时候?」 ,一句话就让你看了个 BE 的爱情故事。

学了这么多,你总会取标题了吧?| 好标题总会历经曲折

以上我举的这么多例子,大多数都来自「KnowYourself」这个公众号,运营者真的是很会取标题呢,不愧是搞心理学的。

在学习了这么多方法、看了这么多例子之后,我感觉自己受到了点化。虽然我爱上了「双标题」大法,但这也并不代表我抛弃了传统套路!我没有!

现在的我取的标题都是这样儿的:「我做了那么多营销,为什么都没有用?」| 内容营销完全指南 ,感觉自己高大上了许多。而且这样取的标题有很多好处:

  • 过程更加简单,再也不怕被毙了!
  • 数据更加好看,妈妈再也不用担心我完不成 KPI 了!
  • 完美适配各种格式的封面图,正方形长方形都可以完美 hold 住!

噼里啪啦说了一堆,我感觉大多数人还是只想看最终的总结,那我就总结一下一个好标题的形成过程:

  • 先确定双标题的形式:标题的前后部分谁虚谁实?怎么虚?怎么实?
  • 根据 6 条原则自检:有没有戳中痛处?能不能抓人眼球?有没有给人一种很权威很专业的感觉?
  • 再问自己两个问题:有没有用数字?有没有用问句?

做完了上述几个步骤,相信你的标题已经八九不离十了。

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