AEP漏斗:新媒体营销人如何更聪明地提高内容转化率?

所有的营销都基于内容,所有的内容都基于用户,根据用户购买路径制定内容营销策略,才是正确的营销方式。那么什么是用户购买路径呢?我想从用户认知、用户评估、达成购买这三个方面简单说说我自己的理解,帮助大家在制定营销策略上更好地找到方向。

什么是「用户购买路径」?

在大多数场景中,用户从产生需求、接触产品到完成购买,不是瞬间能够完成的过程。比如:对于在线工具的Saas产品,一个用户从第一次接触你的产品,到订阅你的邮件,再到最后的付费购买,这个转化周期可能长达 6 个月。从潜在用户到付费用户需要经历一系列的转化过程,我们称之为「转化漏斗」

虽然叫做「转化漏斗」,但其实这个「漏斗」也是长久以来营销活动的核心。「用户购买路径」包括用户认知、用户评估和达成购买这三个阶段

  • 用户认知(Awareness):这是漏斗的顶端,用户往往会搜索一些问题的答案、资源、干货、数据、别人的意见和观点,比如我想学化妆,那么我会先搜索化妆教程和化妆品、化妆工具的测评等内容;
  • 用户评估(Evaluation):这是漏斗的中部,用户往往对你的产品或服务进行深入搜索,并判断你的产品或服务是否满足自己的需求,比如我最需要解决的是画眉的问题,我会搜索很多眉笔的品牌和别人的评测,来挑选我倾向的品牌,并在心里排出优先级;
  • 达成购买(Purchase):这是漏斗的底部,用户往往会了解清楚购买的代价,比如这阶段我会对比多家品牌眉笔的价格、质量,最后选择其中最满足我需求、性价比最高的产品。

在任何时间,你的潜在用户总是处于这个购买路径的某一个阶段。而营销者的工作,就是要做促成用户购买的推手。

虽然现在互联网让营销者更能利用内容营销吸引到处于不同阶段的用户,而大多数营销者也认识到内容营销的重要性,但 65% 的营销者仍然面临不知道哪种类型的内容更有效的问题。也就是说,他们不知道如何在正确的时间把正确的内容推送给正确的人

如果你对你的用户没有透彻的了解,那你们之间就会出现断层,也就是说,你生产的内容对于你的潜在用户来说常常是没有用的,久而久之你也就失去了这一批潜在用户。你需要清楚了解用户在想什么,他们寻求哪种答案,以及他们会用哪些方式来解决问题。下面我就详细讲讲用户认知、用户判断、达成购买这三个阶段,以及给出不同阶段的营销建议。

什么是用户认知?

在用户认知阶段,用户尝试去解决一个问题、得到一个答案或满足一种需求。他们会搜索高质量的干货内容去指导自己解决问题,例如博客、书籍等。这些内容作为引导的价值不高,因为你不能保证它们将用户引导向你。但一旦你的内容得到用户认可,那他们就很可能进入用户评估的阶段。

营销巨头 Hotspot 在之前的研究报告中表示:81% 的用户会在购买之前进行大量的搜索。这意味着如果你的内容恰好匹配了用户搜索的关键词、关键问题,那么你的产品就会获得精准的曝光。但是作为营销者,你还需要注意的是,这些用户搜索的信息都是问题导向式的,所以他们搜索的问题或关键词其实就是对产品的某个特征的需求。比如:当我搜索「如何优化公众号排版」的时候,我就是对能够提供精美的素材、字体、模板的排版工具有需求。

在这个阶段,最有效的获取用户的方式是生产最充分的、价值极高的内容,例如:博客、书籍、报告甚至白皮书。不要觉得内容创作会受限,实际上,视频、社交网站上的内容、在线课程、证书等都可以成为这一阶段的内容。比如:美宝莲的官网推出了一系列的化妆视频教程,从新手到高级类型的妆容教程都有,对于我这样对化妆有需求的女性来说,几乎囊括了一切问题。

用户怎样进行评估?

当用户进入评估阶段,那就代表你已经吸引到了用户的注意力。用户已经知道自己有某种需求亟待被满足,因此他们购买的欲望也会越来越强烈。上一个步骤是为用户展现购买产品或服务的前景,这一阶段你要做的,是展现你的产品为什么比别的产品更适合你的用户,这个目标可以拆分为以下几个小目标:

  • 形成对用户的引导;
  • 培养与用户的良好关系;
  • 建立用户对品牌的信任。

博客是吸引关注的好方法,但它缺少与用户的互动,不便于营销者对用户购买可能性进行评估,也不便于营销者与用户建立关系。用户评估阶段对于营销者来说是最为严苛的阶段,因为用户在这一阶段开始剔除那些不能满足自己需求的解决方案。

企业拥有良好的用户参与度和进行过优化的引导策略,可以收获比普通的邮件群发高出 4~8 倍的反馈率。精心策划的引导可以提高 20% 的销售率,再好的营销者也不可能轻易达到这个数字。

用户在这一阶段往往会搜索那些能够显示你的专业性的内容,所以在这一阶段,最有效的内容是专家指南、实时互动和白皮书,并且在这些内容中要将你的特色、可以给用户带去的好处和你的竞争对手作比较。比如:半撇私塾做的是在线新媒体教育,我们为每一门课程专门安排了对应的拓展阅读、考试指南、直播辅导,追求在课程本身基础上再不断深入,并且我们在日常的内容营销文章中会针对具体的行业相关问题进行深入的、系统的分析,这就是专业性的体现。

用户如何达成购买?

这个「漏斗」的底部代表用户真正做出了购买的行为。他们准备好了付费,但这并不表示他们是要向你付费。用户需要做最后一个决定:从谁那里购买需要的解决方案?

一般来说,在最后阶段你需要做的,只是轻轻地推动一下,例如添加一个小小的行动呼唤。正确的内容在这个阶段对提高转化率来说具有奇效。

互联网到处都充斥着行动呼唤,例如送试用品、送小样、呼吁下载等,哪怕其实你的潜在用户还没准备好掏钱,你已经开始催促别人进行下一步了。

行动呼唤本身并不能对用户产生多少引导的效果,但如果你的内容策略得当,你就把行动呼唤的天然强制性和你之前为了促成购买而做的努力结合到了一起。这一阶段最恰当的内容形式一般是个案研究、试用品、小样和产品介绍。比如:亚马逊推出的 Prime Service,即付费会员制度,免费赠送顾客任意产品的 30 天试用期,当试用期结束后,用户往往会付费以继续使用产品。

如何利用你的「用户购买路径」知道新媒体营销策略?

我在「怎样零基础的做好微信营销?」这篇回答里说过,做新媒体营销,其实就是做内容营销。那么如何利用「用户购买路径」制定营销策略呢?这里就用我自己来举个栗子。

半撇私塾做的是在线新媒体教育,我们的内容营销策略遵循的是「411法则」,即 4 项用于树立意见领袖的干货内容 + 1 项软性推广内容 + 1 项硬性推广内容:

每家企业都围绕自己的用户制定了「用户购买路径」,这是很难被复制的。

从整体上来说,促成用户购买的过程有相似之处:先了解用户,再发展用户,并制定对应的内容营销策略,最后进行行动呼唤。

需要注意的是,因为行业、商业模式、产品、价格和面向的用户不同,这条路径的具体内容是不一样的。比如:一般来说,B2C 用户比 B2B 用户更容易达成购买,我买一双 800 块的鞋,显然比我进行 50000 块 的软件投资需要的决心少得多。又比如:我要让用户买我的课程,你要让用户买你的化妆品,那我们面向的用户肯定不同,生产的内容也肯定不同。

所以,在制定「用户购买路径」,乃至制定内容营销策略的时候,要结合自己的情况,切莫生搬硬套。

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本文为「半撇私塾」编辑部出品。半撇私塾是一所项目制的在线新媒体大学,旨在通过3个月的系统项目训练营,帮助零基础学员快速找到新媒体运营工作,目前成功就业率高达95%!

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