现在有很多人都在做微信公众号的编辑,但如何做好一名微信公众号的内容编辑,却不一定人人都懂。

「内容编辑」嘛,顾名思义,肯定要兼顾「内容」和「编辑」两方面。但内容编辑的工作不仅仅是这两方面,更包括如何根据产品进行内容规划、如何制定目标、如何创造和排版,做内容编辑不是机械地写作和排版,而是主动思考和规划工作,为产品和用户服务。

我也运营过微信公众号,经过千辛万苦才摸清了门道。其实做公众号只需要遵循一条逻辑:先搞清楚自己所服务的产品和所面向的对象,这是工作的起点;然后搞清楚自己的目标,这是工作的终点;最后搞清楚如何选题、创作、排版、投放,这是从起点到终点的方法

咱们先从整体上把运营思维给理顺了,再说写文章、排版这些实操的东西。

新媒体内容编辑工作的起点:了解你的产品和用户

做好一名公众号的内容编辑,一个很重要的前提是你得知道自己工作的基础:服务的产品和面向的用户是什么?我的意思是说,你要知道你的产品要解决的是哪些问题,这些问题来自什么样的人群。

1. 了解产品解决的核心痛点

要打好工作基础,我想你首先应该知道你的产品是否处于 PMF 阶段。「PMF」的英文全称是 Product Marketing Fit,那么顾名思义,也就是指产品是被市场所需要的。当产品被市场需要,为产品服务的公众号才能有针对性地辅助整体的内容营销策略,产出面向用户需求的文章,所以 PMF 指导着你产出内容的方向。

拿半撇私塾举例,当我们了解了自己要解决的问题是「0-3年的新媒体从业者缺乏新媒体职业所需的知识技能、项目作品和求职经验」,我们就可以用微信公众号来配合我们的内容策略:产出大量的新媒体干货文章、分享用户评价和案例等,并且新媒体干货文章的选题都可以来自用户。

再举一个例子。加入你的产品旨在帮助初创团队提高协同效率,那么你的微信公众号内容应该在这个解决方案的指导下进行,比如产出干货文章:《 10 个初创团队进行绩效考核的方法》、《提高单位时间工作效率的 5 个技巧》等。

那么你需要做的事情就是明确产品定位:知道你的企业产品是什么、有什么样的价值定位。把你的产品玩透,然后你就会知道你的产品为用户的痛点问题提供了怎样的解决方案。

理解了你的产品面向的市场、满足的需求,才能知道生产什么样的内容能对产品起到积极的效果。

2. 了解产品面向的用户画像

前面我说,要知道产品是否被市场需要,得知道你的产品为目标用户的痛点问题提供了怎样的解决方案。那么,目标用户是谁呢?

目标用户就是你提供产品、服务的对象,你需要了解到他们的性别、年龄等自然属性,还需要了解他们的地域、职业、收入、消费等社会属性。对于公众号来说,目标用户就是你的粉丝,但他们必须是与你的产品或服务相关的,如果你的公众号是为了企业产品而服务的,那你的目标用户就是最后可能会付费购买产品的那部分。

怎么确定你的目标用户是什么样的呢?那就建一个「用户画像」吧。「用户画像」即用户信息标签化,指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据后,抽象出一个用户的商业全貌。

我推荐以下几种具体的建立用户画像的方法:

  • 吸引法:你可以利用文章 CTA 赠送小福利,或举办活动,让粉丝填写表单,从而采集他们的性别、年龄、地域、职业、收入等社会属性信息;
  • 互动法如发起互动话题,引导粉丝参与,以此了解你的粉丝都喜欢做什么、有什么样的消费能力,或者在评论区和后台留言区回复粉丝的消息;你还可以单独进行用户访谈,准备一份提纲,选择最活跃的几个粉丝进行访谈,不仅增强了这几个粉丝的黏性,还可以知道以他们为代表的粉丝群体的心理。

新媒体内容编辑工作的终点:明确的工作目标

好的,打好了基础,我们来看看你怎样给自己设一个终点。重点就是目标,目标就是 KPI,这个 KPI 就是你工作的核心和衡量标准。

1. 内容编辑的岗位职责:提升品牌曝光度

我们先来看看一名微信公众号编辑的工作内容是什么。这是我从拉勾上找的:

可见公众号编辑最主要的工作内容如下:

  • 保证内容创作:就是配合企业的内容策略,选择和产品相符的题目,产出符合企业价值定位的内容,比如图里写的「编辑极具融合感的图文文案」;
  • 提高内容曝光:就是让更多的人看到文章,提高阅读量,比如图里的「提升文章阅读转发量」;
  • 增强品牌感知:就是让更多的人知道、认识你的品牌。比如图里写的「提升品牌关注度」。

一句话概括这些工作,其实核心就是:让人看到你。为什么?人们越熟悉你,越可能买你的产品。比如半撇私塾的公众号,产出新媒体干货文章就是为了让人看到我们,阅读量越高,最后购买我们课程的人就越多。公众号是为产品服务的,也就是为品牌服务的,所以微信公众号内容编辑的职责就是提高品牌曝光度,也就是让人看到你。

2. 内容编辑的岗位目标:阅读量提升 OKR

上文说了,你作为公众号内容编辑,最大的目标就是提高品牌曝光度。但这是一个听起来很抽象、很庞大的目标,我建议你运用 Google OKR(Objectives and Key Results) 的方法,拆解这个目标,让它变得实际一点。

我们拿上一部分说的公众号编辑岗位职责举例,来实践一下 OKR 的工作流。

第一步是设置 Objects,即为你的工作设置 1 个总体的大目标,要大、要难,既然公众号内容编辑的工作核心是提供品牌曝光度,那么目标就可以设为一年内提高三倍品牌曝光度,具体可参考行业平均水平。

第二步是设置 Key Results,即为你的每一个目标设置 3-5 个关键结果,并且将它们量化。既然公众号内容编辑的岗位职责是「保证内容创作」、「提高内容曝光」、「增强品牌感知」,那么「内容创作量」、「阅读量」和「品牌认知度」就成为了你的三个 Key Results:

  • 内容创作量:每月生产 15 篇文章;
  • 阅读量:平均每篇文章阅读量达到 5000+;
  • 品牌认知度:自有公众号被 60% 的目标用户认为是该领域的第一品牌。

第三步是将总的计划分为四个阶段,每一阶段评估一次工作效果,比如每三个月衡量一下阶段目标的完成度,达到 70% 即为合格。

这个工作流其实就是在核心目标的指导下推导阶段目标的过程,这个「核心目标」就是你的终点,是你工作的方向,确定了目标,才能开始谈具体的办法。

新媒体编辑工作的方法:确定结果导向的内容创作工作流

确定了工作的起点和终点,也就是确定了你要发什么、怎么发,那么接下来就要落实到具体的行动上了。

做一名公众号的内容编辑,首先要做的就是生产「内容」。公众号的内容就是文章,咱们前面已经讲过了如何确定目标用户,这是绝不能省略的一个步骤,因为文章写出来是要让这帮人喜欢的。之后才是怎么选题、怎么创作、怎么排版的问题。

1. 抓住流量口寻找选题

确定了目标用户,其实就是确定了你的粉丝想看什么。那么你就要根据他们想看的内容去创作。

创作的第一步是选题。如果你还不能有效地从用户那里获取选题,那么我墙裂推荐你先使用 Aotucomplete 的选题方法。

Autocomplete,顾名思义,就是自动帮你填充你的关键词,生成长尾关键词。用 Autocomplete 的方法获知用户的搜索关键词,就是在百度等搜索引擎的搜索框中输入关键词,然后会自动出现用户搜索频率较高的长尾关键词,比如我们搜「SEO」,就会看到有人搜「SEO 入门」、「SEO 优化」等长尾关键词。

Autocomplete 的优势在于,这些自动弹出的长尾关键词就是用户搜索频率高的关键词,你不用担心没有人看,因为这些就是大多数人关心的问题。

再举个例子讲得更清楚一些。假设我是做美妆行业的公众号,那么我做选题,可以利用 Autocomplete 的方法搜索「防晒」,然后百度搜索框会自动显示长尾关键词,说明大家都很需要选择合适的防晒用品。

看到这些长尾关键词,我至少可以想出这些选题:「防晒喷雾测评」、「不同肤质防晒霜推荐」、「夏日防晒妆容教程」、「防晒知识科普」……

关于其他选题方法,这里推荐一篇文章:自媒体人日常选题有什么困难?如何做选题?

2. 利用三段式结构进行快速创作

结构是一篇文章的骨架,写文章之前最重要的是确定你的文章结构。一般的文章结构分为以下三种:

  • 平行结构:点与点之间是平行的关系;
  • 递进结构:层层递进,用逻辑串起整条主线;
  • 曲折结构:用讲故事的方式写文章,有开头、高潮、结尾。

这里重点讲一下曲折结构。曲折结构是一个三段式的结构:开头、高潮、结尾,整个故事由 6 个核心情节点:

  • 悬念(Hook):一开头就用意外造成悬念,比如《战狼 2》一开头就是冷锋被开除军籍入狱的情节,引起读者的好奇心;
  • 挑战(Ask):主角一般会遇到一个挑战,接受和不接受会带来两种人生,比如冷锋遇到的挑战就是将中国人带离战区;
  • 接受挑战(Acceptance):主角选择接受这个挑战,比如冷锋选择孤身营救被困的中国人;
  • 曲折(Hurdles):主角在完成挑战的过程中会遇到很多曲折(Ups & Downs),比如冷锋感染瘟疫、遇到多次袭击与追杀;
  • 高潮(Answer):高潮是整个故事最激烈的部分,比如冷锋一行人与反派的坦克大战及两人的激烈对打;
  • 主旨(Jab):整个故事想要传递某种价值观,比如《战狼 2》的故事就是为了传递一种爱国的价值观。

曲折结构就是用讲故事的方式讲出一个结论,比如我想论证「双标题的方法是最佳的起标题方法」,那么我在开头讲了我不会起标题的惨痛经历;然后讲我自以为找到了好的方法,结果发现都是老套路,用久了就失效了;最后讲我遇到了「双标题」的方法,终于不再感到起标题是件难事。我根据这个思路写的文章在这里:文章起标题有何技巧? 可以做个参考。

曲折结构是我最为推崇的一种写作结构,但还是要根据你的产品来选择文章结构。这之后再确定写作的风格,即用哪种风格的语言进行写作。

3. 简洁高效的排版手段

微信公众号的内容不只是文章,还有排版。你点进去一篇公众号文章,首先感受到的是什么?是排版。字体太多、颜色太杂、图片太 low、分段太乱,都会让人瞬间丧失阅读的兴趣。

一个优秀的排版方案是这样的:

  • 配色:不超过三个,选定一个主色(用于标题)、一个辅色(用于导语和强调)和一个过渡色(用于正文),推荐两个我很喜欢的配色网站 nipponcolorsGoogle Material Design
  • 文字:字体 14px,行距 1 倍,一个段落不超过 5 行;
  • 配图:配图风格一致,要么 low 要么高冷,可以给自己的公众号做一个动态头图,作为价值定位,比如「我要 WhatYouNeed」的每篇文章头部都有一个动图,「一个年轻人的聚集地」就很好地显示了他们的价值定位。

4. 利用数据监测优化内容创作

做内容编辑,不是只创作、排版就可以了的。咱们前面说到阅读提升 OKR 体系,那么你就得对数据足够敏感,随时记录下来,这是为了评估自己的工作效果,改掉不好的、坚持效果好的,优化内容生产。

比如,当我们监测了一段时间的数据后,我们根据数据的变化情况,可以知道目前的方向是不是对的。又比如,如果我们希望能和用户多互动,那我们就记录哪几篇文章的评论数最多,然后多写这个类型的文章。

微信公众号后台可以看到文章的数据统计,其中对内容编辑来说最重要的数据有两个:阅读量转发量。阅读量是最直观的衡量标准,而转发量往往能带起阅读量,所以也是辅助的衡量标准。作为公众号的内容编辑,你需要注意的是这些:

  • 线:阅读量和转发量的整体曲线,这代表这个公众号是在前进还是在后退;
  • :这条曲线上那些突出的点,比如某篇文章的阅读量、转发量格外高或格外低,那么就需要分析原因了。

比如我观察我们的文章发布量和粉丝增长量的双线图,可以看到是成正比的,也就是说我们的账号是不断上升的。但是,通过观察前一条曲线上的一些低流量文章,我发现这类型的文章不能带来多少转化,那么我以后就会少写或不写这类的文章,也就是规避了这类效果不好的创作方向。

除此之外,很多公众号文章末尾都会有扫码关注的 CTA,那么这个二维码可以用 草料二维码 生成活码,监测扫码人数,判断文章效果。

以上就是我运营微信公众号的全部经验总结,希望对你有帮助。

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