作为一个运营实习生,和很多刚刚入行的人一样,我总是迷茫自己应该做什么。从各种资料看,入门运营似乎需要关注很多:用户需求,用户粘性,数据分析,转化率… 但是没能有一个全局的观点,真正工作的时候局限在小的细节上 。我还没搞清楚运营到底怎么回事,老板就让我做一次完整周期的课程运营,当时我的心情就是“ 我是谁,我要到哪里去? ”

不知道要从哪里下手,具体应该怎么做,我只能硬着头皮写一篇策划交上去,结果就是很多地方都没有考虑到,包括运营过程的每一步,我都犯了很多错误。但就如同半撇私塾的教学理念,“做是最好的学”,在 犯错 – 改进 – 再犯错 – 再改进 的无限循环中,我在 15 天内提升了近 2 倍的运营转化率。虽然比不上运营大佬们,但是对于运营工作我还是有了一些心得体会。

我认为成功的运营者永远不会局限于做一件事,而是参与到整个运营周期的每一个阶段中去。运营是为提升产品推荐率或者产品复购率而进行的一系列活动。作为运营者,我们从活动的准备到结束,都要亲力亲为。在我做课程运营的过程中,也整理出了一套工作流,虽然运营的产品各有不同,但其实 80% 的工作是相通的,所以这套工作流原则上适用于任何新媒体媒介形式的运营,包括QQ群、微信群、论坛、社区、公众号等

运营者首先需要做好运营准备,了解你的产品,你的用户,才能更有针对性做好下个阶段,然后我们要有一个目标,运营的效果如何,自己说了不算,要有一个指标来衡量,接下来就可以开始根据情况制定策略,思考如何才能引导用户一步步转化;想好解决方案,就进入了试运营与调整阶段,在实际操作中调整运营方案;最后是正式运营,在运营过程中不断地优化。下面我根据运营的这五个阶段,结合我做课程运营的过程,帮助运营的入门者了解运营具体需要做的事情。

  • 运营准备
  • 目标确定
  • 策略制定
  • 运营试错
  • 运营优化

一、运营准备

运营要进行充足的准备,这个准备是指运营者对产品和用户的了解。我们要通过运营的准备,准确地定位目标用户,了解用户的痛点问题,然后针对性地提出解决方式。这样我们才能知道用户想要的是什么,才知道要如何投其所好。就比如你卖一件产品,你了解到大部分消费者不购买的原因是因为价格太贵,那么你就可以根据别人的卖价或者消费者的期望价进行调整以吸引更多的顾客。那么我们要如何去了解产品和用户?可以从以下 4 个方面入手:

  • 内部文档:这里的内部文档指企业的愿景、使命等。使命是企业存在的价值,即企业要做什么,愿景是企业希望实现的状态,即企业的最终目标。了解了愿景、使命,我们可以更好地了解到产品以后的方向,需要达到的阶段,这可以帮助我们更好地了解产品。

  • 内部数据:公司内部可以从各种渠道收集到用户的数据,比如很多公司在用户购买产品时会要求填写基础的信息,公司的网站后台也会收集用户的资料,还有用各种方式吸引用户填写的表单,像 Google Analysis 这类数据监测平台等等都可以找到数据帮助我们更好地了解用户。

  • 产品使用:我们可以通过自身对产品的使用,更透彻地了解产品和用户。比如可以观察产品的社区、论坛… 从用户的提问、回答中,我们可以提取到用户的信息、痛点问题,也可以根据产品的功能了解用户的需求等等。

  • 用户访谈:与用户直接对话绝对是了解用户最准确的方法,从用户的口中获取用户的信息,了解用户使用产品的需求,了解用户的痛点问题等等。

为了了解半撇私塾的产品和用户,我主要从产品使用这个方面入手。我花了大量时间逛遍了官网,查看了课程内容的详细介绍和学员的作品,观察课程的话题区和学习社区查看学员的提问,个人介绍等,同时我也看了过往通过表单收集的学员信息和反馈以及通过 Google Analysis 收集到的注册用户信息。最后我得出了结论:半撇私塾面向所有零基础想入行新媒体的用户,针对其想要系统学习新媒体知识和技能的痛点问题,提供源自世界 TOP 50 新媒体学院的体系课程,并通过 6 个月高强度的项目训练、1V1 辅导、就业内推,帮助学员成为行业抢手的全栈新媒体人才。

二、目标确定

了解了产品和用户,做了运营的准备,不是马上就开始思考解决方案。运营者需要制定好一个目标,这样所有的解决方案才能有一个基准来制定,而且也将作为验证运营效果的标准。就像我做课程运营,要达到转化,完课率是其中最重要的指标之一,但是具体要达到什么指标,我需要去设定。那么如何确定目标?主要有三种方法。

  • 历史参考值:评估历史的情况,能够更好地了解产品所处阶段,也能够更为合理地确定目标。但是要注意 合理性 ,选取的历史数据不能太久远。比如你过去社群运营的日活度为 10%,那么你可以根据这个历史参考值将目标设定为 15%。之后可以根据 OKR 法则进行目标管理,具体可以参考 半撇私塾 OKRS 目标管理的全历程
  • 行业水平值:寻找 同类产品 的数据,这样我们也能知道对于不同阶段的产品需要达到的指标的不同,可以在网络上搜索同类产品的权威数据。比如我做的是一款免费课程产品的运营,那么我需要参考其他课程网站中课程的完课率,因此我根据“线上课程、完课率”等关键词进行搜索,发现具有代表性的是 MOOC ,因此我又通过 “ MOOC课程、完课率 ”等关键词查找权威的调查资料,以此寻找行业水平值。

我是综合了历史参考值和行业水平值来确定我的运营目标的。我统计出历史完课率约为 2% ,而行业水平值最高 20% , 利用 OKRs 目标管理的方法指定了我一个月的目标:

  • O :完课率提升到 5%
  • KR1 :邮件退订率在 60% 以下
  • KR2 :7 天留存率达到 2%

然而在一开始计算历史完课率的时候,我犯了“合理性”的错误。我统计的完课率是包括了课程上线以来所有的数据,但是课程再如何运营,都无法影响到已经结束课程的学员,以这些数据来计算参考值是 不合理 的。课程有效期是 2 个月,因此我要评估的应该是 2 个月内的数据。

三、策略制定

我们确定好了目标,就需要制定一系列的策略以达到这个目标。为什么?开头提到,运营是为提升产品推荐率或者产品复购率而进行的一系列活动,那么运营者需要思考,如何做才能让用户实现转化,就是要思考有哪些策略可以达到运营的目标。运营策略就是使用各种方法让尽可能多的用户往转化漏斗的下一个阶段走。要如何去考虑策略的制定呢?我们首先来看课程运营的例子。

对于课程运营来说,要实现复购率或者推荐率的提升,必须要让用户学习课程,感受到课程的好处和服务,才有可能进行购买,因此在用户的整个转化旅程中,我们要制定合适的策略引导用户往下个阶段走。

这是用户完成课程的转化漏斗图,即用户完成课程过程的整个核心流程。为了引导用户进入下个阶段,就需要制定相应的措施。

  • 注册账号:转化漏斗的第一步,首先需要让用户知道网站并注册,因为半撇私塾是以内容营销为主要的推广方式,那么就要加大内容的产出,增加流量入口。
  • 加入课程:半撇私塾的产品就是课程,要让用户加入课程,就需要思考课程给用户带来的价值,体验感。这个可以从课程教学的形式或其他方面入手,为了增加课程价值,我提出了游戏 PBL 的设置,学员在学习中可以获得学分,结合考试成绩可领取证书和相应的奖励,让用户可以以游戏的放松心态去学习课程。
  • 学习第一个课程:很多用户在加入课程后并没有学习,关掉网站后就忘了,为了让用户学习第一个课程,需要相应的运营手段去督促,因此我使用短信推送去提醒用户回到网站学习。
  • 加入第 n 个课程:为了用户可以学习后续的 n 个课程,同样需要运营者进行提醒,因此我使用邮件或短信推送去提醒用户学习,估计大概在哪个时间段学员学习什么内容,哪个课程内容更有吸引力。
  • 参加结业考试:为了引导用户考试,需要一定的督促手段,同样可以用邮件或者短信提醒。
  • 评价课程:为了引导用户评价课程,仍然需要适时地提醒用户,利用邮件推送功能。

从整个转化漏斗提出的措施来看,运营策略可以分为两大类:推(提醒)和吸(吸引)。

1.推

推即督促用户的运营策略,就是利用不同的渠道以文字或其他形式提醒用户往下一个阶段行动,以此引导用户一步步往转化的方向前进。简单来说是指通知用户。产品不同运营的手段也不同,但大部分都包括以下几种。

  • 社群提醒:最常用的一种提醒方式,很多产品都拥有自己的用户群,对于进行用户调研,活动提醒等都是一个很精准的渠道。若开始实行一个活动,社群通知的方式是最便捷最快的。

  • 邮件提醒:进行邮件提醒首先要获得用户的邮箱,可以在用户 q 群里获取,也可通过表单收集的方式获取。但这是个讲究自动化的时代,如果用户数很多,手动发邮件也是个大工程,自动化可以节省很多时间,因此一些时候更好的方式是利用表单系统通过收集表单信息来实现自动推送提醒。

  • 短信提醒:同邮件提醒,利用表单系统能够实现自动化的推送,但是短信内容会更严格一点,需要审核。

  • 公告提醒:在对应的产品添加公告,让用户可以一眼就看到,这样可以更精准、更广泛。

  • 站内信提醒:如果是有自己的网站和注册的用户群体,站内信是最精准面向用户的一个渠道,可以通知到每个用户,但仅限于到达网站的用户。

2.吸

吸即吸引用户的运营策略,就是通过不同的活动形式吸引用户不断地往转化漏斗的下个阶段进行。要如何找到吸引用户的手段?可以从以下几个角度入手。

  • 提高产品体验感:从产品入手,用户乐意去使用产品,也就更靠近转化,我们需要找到让用户体验更佳的手段。就比如我在课程中的游戏 PBL 设置,具体可以看看我的另一篇回答: 破解运营难题的 4 大游戏化思维

  • 增加用户获利:我们可以利用人的“贪”来引导用户,将用户想要的东西做为福利,设定用户进行某个行动才可以得到福利,引导用户进入转化漏斗的下个阶段。就像我在做课程运营的时候,为了提醒到每个用户需要获取用户的邮箱等信息,但是不是所有人都愿意花时间去填写表单,他们没有理由去做,那么我们就需要给他们一个理由,就是福利。为了得到这个福利,他们会更愿意去填写表单。

  • 提高紧迫感:就像你看到“倒计时7天优惠价”会动心想要购买商品一样,用户有时间紧迫感的时候购买商品的几率会增加。同理,如果让用户产生了紧迫感,引导用户行为的成功几率会更大。为了让用户填写表单,除了给予好处,我也增加了“ 每月限领 xx 份 ”的条来提高用户紧迫感。

四、运营试错

方案不会是万全的,我们往往会有很多盲点,有一些没有真正实施下去就很难发现的错误。像游戏需要先内测进行调整再公测,运营也需要先试运营并调整。试运营的核心是试错,通过试错及时发现问题及时调整。主要是以下 3 个方向:

1. 内容试错

内容试错包括各类文案的试错,包括海报文案、邮件文案、课时文案等。我们需要通过内容试错来判断用来推动用户进入下一个阶段的措施是否具有吸引力,才能够确保策略不会完全无效。

比如通过邮件推送提醒用户学习以此引导用户,可以观察发送的邮件件数和邮件内链接的点击率。我在课程运营的试运营阶段时,发现点击率很低没达到预期,思考了原因,认为可能是邮件标题没有吸引力以及邮件内容太过营销化的原因,所以我根据这两点进行了调整。

2. 渠道试错

文案没有大问题后,我们需要测试每个渠道是否都成功部署,包括社群、公告、站内信、邮件、短信等。以此才能够确保每个策略能够正常执行。

比如邮件和短信的自动化推送,我们需要测试是否每一封邮件每一条都会成功发送,以及邮件内的链接可以正常打开等等,思考问题出现的原因是什么再进行调整。我在测试邮件是否可以正常发送的时候,发送某个邮件并不能成功收到,后来发现是因为邮件发送时间设置错误,因此改变时间及时调整。

3. 监测机制试错

内容和渠道都没问题后,我们需要观察每一个渠道是否都能够成功监测到我们需要收集的数据,才能够确保每个策略都能够相应的数值对比效果。

比如我在课程运营的试运营阶段,需要检测邮件的退订率,但是我发现只靠表单系统和 Google Analysis 并不能成功检测或者计算出退订率,因此我应该及时调整为可以检测邮件的退订率的措施,所以改用了内部 CRM 系统和表单系统的邮件推送,这样既可以检测退订率,也可以检测邮件的打开率。

五、运营优化

试运营调整完一些比较大的问题和细节后,就可以正式运营,就像游戏公测了还是会不停地进行维护更新,在这个阶段也是需要不断地进行优化。运营者需要核心关注一开始设定的目标,真实情况是否有稳步地往目标方向提升。如果没有,我们需要考虑:

  • 目标调整:有时候指标确实有在提升,但是却远远达不到目标,这个时候可以考虑目标设定是否过高,可以适当地降低目标值。比如设定了 20% 的完课率,虽然完课率有所提升但是始终在 5% 以下,达不到目标,这是目标设定过高的问题,可以将完课率目标降低为 5% 左右。
  • 策略优化:若不是目标过高的问题,那就需要考虑策略是否没办法起到引导的作用,需要进行改进。比如说想要提升社区的发帖量,利用站内信通知的方式推动用户,但发现还是没有多少用户发帖,可能是没有设定激励机制的原因,因为改进策略,利用定期发表干货性的贴子来吸引用户。

总而言之,运营者就是要参与到运营的每个阶段中,从运营前期的准备到正式运营,每个阶段要做的事情是不同的,但并不单单是收集分析数据。运营不是一件容易的差事,但也绝不是无路可循,不同的运营具体要做的事情是不同的,但是 这个工作流适用于任何新媒体媒介形式的运营,包括QQ群、微信群、论坛、社区、公众号等,运营者可以根据这个工作流来安排自己的工作:

  • 运营准备
  • 确定目标
  • 制定策略
  • 试运营与调整
  • 正式运营与优化

如果你有更好的想法,希望你可以在评论区告诉我。此外,如果想要更系统地学习新媒体运营技巧,你可以申请加入「新媒体自习室」视频课程。