一只新媒体人写策划的日常是什么?熬了几个通宵,用户却不买账,桑心。最近听了半撇私塾「新媒体案例圆桌」课程中亢乐老师的直播课程「网易严选是如何营销的?」我想跟大家分享一下如何才能写出一本优秀的活动策划案。

策划是为了让用户喜欢你的产品,并且为你的产品付费,所以一份好的策划就是用有趣的形式,抓住用户的眼球,吸引用户的兴趣,最终达到营销目的。只有用户对你的策划感兴趣,那他才有可能为你的产品掏钱。在课程中老师分享了他用了 7 年的工作时间,总结出的 6 个策划关键词。接下来我会从如何让用户感兴趣出发,跟大家详细介绍这 6 个关键字是什么。

一切从用户出发

刚才我们说了,好的策划都是一切从用户出发的。那如何一切以用户出发呢?课程中就介绍了message house 策划模型。 message house 策划模型是一种关键信息的表述方式,它用直观的图示把不同层次的关键信息以及支持这些关键信息的事实论据表述出来,比如在我们想到「挑战生计划」时,我们会提出很多观点,比如很有挑战性,学到的东西多等等,然后我们再找出支持信息的事实,比如说它很有挑战性是因为在我们这里实习并不简单,能学到很多东西是因为我们是导师制。

其实简单来说,就是我们在做策划的时候先提出关键字,然后对这些关键字做头脑风暴,提出各种方案,然后在找到支持这种方案的事例。但是如果用户对于我们提到这些关键字不感兴趣,那我们做的所有工作就都白费了。所以简单来说,一切以用户出发就是要做用户感兴趣的关键字。很多小伙伴会问了,我也知道要从用户的角度出发,但是这太抽象了,我要怎么做呢?下面我就给大家介绍一下亢乐老师的六大方法论:环境、渠道、事实、去我、获利、无碍

用户的心思怎么猜?

方法1. 环境:追热点的正确方式

当我们要做一份策划时,首先要考虑的是什么呢?有的小伙伴是不是一脸懵逼,是资金还是资源?都不是,我们首先要考虑的是最近的环境是什么样的,环境是指用户会在什么样的氛围下看到你的策划,这个环境你可以理解成热点。热点对于新媒体人来说是让你又爱又恨,有的时候能给你带来很多的流量,有的时候会让你被骂死。

那我们究竟要 如何优雅的蹭热点呢,我在这篇文章里面已经说得比较详细了,简单来说,就是要根据你的活动特性和用户对于热点的态度来追热点,尤其是要注意三观要正,不然的话用户是不会买账的。比如网易严选的「西藏公益事件」,当时正好赶上了「罗一笑事件」。这个事件让大家思考:公益到底是为了什么。所以网易严选就利用这个事件,做了一个不一样的公益活动,西藏的孩子们如果想要拿到鞋子,是需要为网易成功的拍一段 VCR。这是劳动的回报,而不是施舍,是对孩子极大的尊重。所以这次公益事件由于热点的关注度,得到了更多人的好评,最后的效果特别好。

 

方法2. 渠道:离你的用户近一些

如果说,热点解决了你的策划有没有用户来参加的问题,那么渠道就决定了有没有用户会看到你的策划。渠道是指用户会在什么地方看到你的策划。你要选择最接近目标用户的渠道,比如网易严选利用云音乐这个渠道做神曲。因为渠道用户量很大,而且内部资源也在帮忙推这些歌曲,所以这些神曲的播放量都非常的高。另外云音乐与严选用户的高度重叠,这也是选择网易云音乐作为渠道的重要原因。

方法3. 事实:站在用户的角度

我们已经知道了用户怎么样才能看到你的策划,但是如果用户并不愿意多看你的策划也是白费的,那决定用户会不会多看策划一眼的就是策划者本身了。如果你想让你的策划被用户认可,就需要你能够做到站在用户的角度。

事实是指策划者不能发明用户洞悉,只能发现用户洞悉。你需要做的是发现用户脑海中已经存在的事实,而不是拍着你的脑袋瓜想着用户会喜欢什么。我们常常会觉得自己很牛逼,可以改变这个世界,但是请放轻松,我们只能适应这个世界。所以我们是改变不了用户的想法的,我们只能将我们的产品和用户的固有思维联系起来。比如奔驰在推广的时候就用一只鸡形象的展示了新性能:提前勘测前方道路,根据路况对悬挂系统发出指令,防止车身突然颠簸。广告将用户的固有思维和产品联系起来了,他会对这个车有更加清楚的认识,「哦~这个车就像鸡一样,下盘怎么动,鸡头都不动」。

方法4. 去我:不给自己加戏

去我是指策划者应该忘记自我,去了解用户想要什么。我们在做策划的时候容易「描述自己的感受,在自己的大脑中寻找答案」,这样就会严重限制了我们的思维。我们应该是传递「用户想看见的」而不是「用户应该知道的」

比如:「中国人的心灵故乡——云南腾冲」,这个策划,其实很多用户都不是腾冲人,甚至有的人,比如我,都不知道腾冲在哪,根本无法引起共鸣。

我们再看一下「风花雪月,自在大理」这个案例,大理给人的印象就是美女、帅哥和邂逅,所以文案刚好和大家对大理的印象契合,所以能引发人们邂逅艳遇的遐想,这个策划就比较成功。

方法5. 获利:给用户点儿好处

我们在做策划的时候,用户是十分关键的,他会决定我们最后是否成功,所以我们就要尽可能得让用户参加到我们的策划中。说得到是很轻松,怎么才能让用户才加到我们的活动中呢?这就需要我们给用户一些小小的利益,这样用户就会为了这些小利益来参加你的策划。

获利是指用户本身会在你的策划中获利。我们一般说起让用户获利,大家就会想到发些小礼物,送些小优惠,这当然不是不可以。但是我们是做新媒体行业滴,我们要发挥我们专长,我们要动用自己的笔杆子来吸引用户,这里就要用到知识落差了,知识落差就是告诉你的用户一些他不知道的知识,好让他有可以炫耀自己的资本。我们大家应该都深有体会,如果自己知道一些别人不知道的小知识点,就非常想要和大家分享,好让大家知道我很厉害,这是人类的天性。关于怎么利用知识落差来吸引用户,我在这篇 什么是内容营销 中有更加详细的说明,有兴趣的小伙伴可以看一下。

比如百雀羚的「一九三一」,用长漫画的形式描述了一九三一年人们生活上的一些改变,比如饮食、服装、婚姻关系等,这些样的漫画让看的人知道了当时人们的生活状态,他便很没有看过的人相比就有了知识落差,所以他就会主动分享给没有看过这个广告的人,这些也是百雀羚这次营销策划做的非常成功的原因之一。

方法6. 无碍:不要妨碍用户正在做的事

无碍,是指你的营销策划没有打扰到用户本来要做的事情。所以我们要注意,营销策划不能打扰到用户本来要做的事情。 如果你的广告阻碍用户在当前场景下的行为他们就不会买账,就像你看电视的时候讨厌被广告打断,你打王者荣耀的时候讨厌有人来电话一样。所以我们要尽量不妨碍到用户要做的事情。比如用户看视频的时候,就不喜欢看广告。「农夫山泉」送了用户一个好礼物,在用户观看视频的时候,农夫山泉会提醒用户关掉广告,这样因为他没有阻碍用户看视频这个行为反而给了用户很深刻的印象,广告的效果已经达到了。而且农夫山泉这个策划还让大家对他品牌的好感度有了提升。

总的来说,这六个方法可以归纳成影响策划的三种因素:

  • 客观因素:环境和渠道,这一阶段主要解决的问题是用户关心什么问题、最近会看什么、一般会在哪里看;
  • 策划者影响:事实和去我,这一阶段我们要解决的是什么样的内容会让用户觉得是和自己有关;
  • 用户的影响:获利和无碍,这一阶段我们要解决如何让用户来参加我们策划并不会引起用户的反感。

我们在做策划的时候,其实就是把自己当做是我们的用户,只要我们把这些问题都考虑到了,我们就能写出一份优秀且可执行的活动策划案。如果你在写策划案的时候还有什么问题,或者你对策划案有什么更好的想法,都可以在评论区告诉我。

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