最近，苹果发布了一则招聘视频，广告标语简单粗暴：「加入我们，展现自我」。
这句标语的四周，环绕着苹果动态Logo。它们最初，是苹果为2018年10月Mac主题发布会而设计的。
但是重要的并不是这个广告标语，而是随之发布的招聘视频。
在发布后短短的几天内，视频中的「灵魂文案」瞬间在微博和知乎收割了一波「自来粉」。
先丢上这个神仙视频！（本花已经反复看了不下20遍，强烈安利给新媒体er～）
再送上视频中直击灵魂的文案～
各位敢于不断从零开始的人
爱唱反调，讨厌合拍的人
各位不懂得随大流，不看规则的眼色
能投入新世界，重塑自我的人
各位睁眼白日梦，闭眼天马行空
满脑子理想和幻想的人
各位能在一片草地里
分辨出万千种绿色的人
能为现实的死结，寻求答案的人
你能飞得比自己想象的更高、更远
你，就是我们寻找的人......
看完了视频，让我们回到营销这一件事情本身。
招聘其实还是一个营销的工作，目标是让吸引更多人才加入公司。但是这一则招聘视频的文案，却不像常规的招聘视频一样俗套。
它没有告诉跟你说工作福利哪些，也没有工作的同事怎么厉害，更没有办公环境怎么高大上。而是，简单纯粹地表达了一个特立独行的价值观。
那么是不是说营销文案根本就不应该「讲卖点」，而是要「卖情怀」呢？
不完全是这样。
怎么说呢？
1、文案本质是一种销售技巧
要回答上面的问题，还是得从什么是文案开始说起。
文案，英文世界中称之为「Copywriting」，文案能力对于营销者来说，就像是水之于鱼，空气之于人一样重要。
在英文世界，文案是这么被定义的：
Copywriting is the act or occupation of writing text for the purpose of advertising or other forms of marketing.
用最简单的中文来说，文案是一种销售产品和服务的一种技巧。
举个例子。
比如：「现在下载网易考拉，免费领取299元新人礼包」
再比如：「一切皆有可能」。
2、文案是分类型的
看到这里，你可能会困惑了，第一个例子是文案很好理解，直接引导用户去注册下载APP嘛，但是的第二个呢？
这个也算是销售产品和服务吗？
是的。
我们说了文案是为了销售产品和服务。想一想，在你的生命中，你跟某个人购买某个东西，可能是什么原因？
- 你在超市看到某个商品，推销员跟你说这个怎么怎么好，你觉得不错，买了。
- 你认识了一个很努力的朋友，他强力推荐了某个课程，你看都没看，买了。
也就说，文案其实也就是分为两种：产品文案和品牌文案。
1、产品文案
产品文案是直接、冲动的。产品文案需要让消费者快速了解产品，以及产品的优势特点，让产品成为消费者购买的最佳选择。
比如网站的着陆页，产品的外包装，比如你要加入一家公司，公司的HR跟你说我们福利很多，环境很好，上司很优秀，这一些都是。
2、品牌文案
第二种叫做品牌文案，它是用来塑造人格的。品牌文案需要让消费者知道你这个品牌的个性、态度、情感、价值观，就像一个人的气质魅力。
比如：
Nike: Just do it
Apple: Think different
锤子手机：天生骄傲
包括这一次苹果招聘视频的「你能飞得比自己想象的更高、更远」。
品牌文案会表达一种他们坚信的价值观，如果你认同它，你会喜欢这品牌，认同这个品牌，而购买他的产品。
因此，这两种风格都是文案，但是却采用了完全不同的说服逻辑。
3、小结和彩蛋
用2个例子做一下小结。
产品文案就像是一个地产销售，跟你说这个楼盘风水好，交通方便，性价比高，安静配套好，你买吧。
品牌文案就像是一个地产投资的自媒体人，全程不推销，跟你说一个好的投资行为是怎么样的，他过去是怎么投资的，自己犯过什么错，踩过什么坑，最后在朋友圈分享了一段话：这也许是2020年最值得投资的盘。
你跟着买了。
再丢个彩蛋，跟Apple一样令人惊艳的招聘视频～（后台回复200313领取视频）
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