大家还记得那个油多到可以用吸管吃的咸鸭蛋么？
Oh my god，
你们竟然不记得？！
好吧，没什么事是放图解决不了的！
2018 年，五芳斋的这个咸鸭蛋广告，在 bilibili 的播放量达到将近 200 万！
而今年，五芳斋又带着他的端午节广告，走来了！
目前，五芳斋的这个糯玉米棕的广告在微博的播放量已经接近 400 万次，并且在Ｂ站吸引来了一大波「自来粉」。
那么，我们不禁会问，是什么样的产品文案能让这个广告成为爆款呢？
产品文案简单来说就是卖货文案，通过文字说服用户购买你的产品。
因为不同的文案有不同的特点，所以这里我们主要讨论广告文案。
广告文案是由标题和广告正文组成的。
那么想要写好这两个部分，我们应该如何去创作呢？
下面我们就以五芳斋的糯玉米棕广告为例，为大家展示整个的工作流：
1.对需要介绍的产品进行了详细的了解，通过各种渠道收集用户痛点问题，即用户的需求；
2.根据核心的需求提炼产品的卖点，撰写吸引用户的产品描述，让用户看了之后对产品产生兴趣。
下面我会给你分享我总结出来的一些技巧：
- 市场洞察：提炼产品卖点
- 吸引用户：撰写广告文案
01
市场洞察：提炼产品卖点
1.了解用户需求
想要提炼出产品的卖点，首先要了解用户的需求。
产品的目标用户是谁？用户有什么需求？
我们可以有很多渠道去了解，公司做过的用户调研、用户访谈、网络搜索等等。
在产品文案中结合用户需求来撰写文案，可以让用户产生共鸣感。
比如在五芳斋的粽子广告中，
老年人的感叹：
农民的评论：
文案中的这两句话强调了糯玉米粽子好吃和健康的特点，抓住了用户对粽子的基本需求，说服用户购买。
2.了解产品特征
作为产品文案的撰写者，你必须了解产品，不能凭空捏造出产品特征。
可以通过公司的介绍，产品的使用，外界评价等来了解产品特征，文案要紧紧抓住产品的特征来撰写。
比如说下面这个文案，便是根据糯玉米粽可以搭配五种蘸料的产品特征来写的。
蘸糖，蘸番茄，蘸辣椒，蘸星，蘸斗，蘸青云，能蘸一切的糯玉米粽来了，朋友们蘸起来！
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02
吸引用户：撰写广告文案
广告文案的正文内容作为核心的部分，作用是说服用户购买我们的产品。
广告文案首先最重要的一点，就是要让用户看得懂。
再好的创意写作，用户看不懂，无法理解你的意思，也不会是一篇好的产品文案。
简单来说，就是要说人话，说服用户购买。
要想达到这个目的，我们可以从以下几个角度入手。
1.用户视角
在你写完文案的时候，你觉得可以，我看得懂，但是投放后却没什么效果，这是为什么呢？可能是因为用户看不懂。
你或许想问你看得懂为什么用户会看不懂，这个本身就是一个误区。
用户和你对产品的了解起点就是不一样的，你很清楚自家产品的价值，特征，但是用户是从 0 开始了解。
所以我们要从用户的视角来写文案，让用户有代入感会更容易理解。
比如五芳斋的粽子广告是这样介绍粽子的特点的：
另外，它还采用了两位老年人对话的方式，从用户的角度对产品提供了介绍，巧妙地向用户展示了产品的特点。
2.长句变短句
对于任何文案，短句比长句更容易让读者理解。
一连串长段文字会让行文呆板，而且可能一开始就造成了「认知沟通障碍」，直接就让用户没了兴趣。
而多用短句可以让用户思绪更清晰，互动性更强。它会让叙述紧凑，产生不错的张力。
比如我在产品着陆页中撰写在线课程问答区服务的时候，我一开始是这样的：
课程中遇到了任何学习问题你都可以在社区的课程问答区中提问，我们的授课老师每天都会在这里一一为学员们解答疑惑。
但是这样读起来会很累，因此我适当地将长句改成了短句，会更容易阅读。
你可以在课程问答区进行反馈，不管是学习上遇到的难题，还是无法解决的技术问题，授课老师都将一一解答。
3.风趣幽默
广告文案需要吸引用户的注意力，那么怎么才能吸引用户呢？可能你写了一大堆，但是用户只觉得无聊，看了一些就关掉了。
因此我们需要有趣的点去吸引用户的注意力。
比如在五芳斋的广告中，用自嘲的方式，吐槽了广告时间太长，和常见的营销方式，比如直播、扫二维码等，让用户觉得有趣。
结语
一份优秀的广告文案要能够吸引并说服用户，让用户清楚地了解到这个产品，并产生兴趣。
我们应该拒绝自嗨式文案，拒绝无逻辑文案，能让用户看懂并转化的文案才是好文案。
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