说实话,选题就是一场动物狂奔

很多面试新媒体运营的小伙伴,肯定经历过这个场景:

HR:我们的产品是什么,主要做哪些方面,如果你负责公司公众号,你会怎么做选题?

你:我会根据用户的需求做规划,然后...

HR:能说得再具体一点吗?

你:emm...

对于新媒体运营来说,选题贯穿在营销过程的方方面面:你的公众号推文是选题,你社群分享的文章是选题,你朋友圈分享的文章也是选题……

但是对于很多刚从业的新媒体小白来说,横贯在眼前的第一个问题就是:我到底应该如何选题呢?

所以,今天本文结合自己3年内容运营的经验,以「公众号选题」为主要的切入点,分享选题的3个最主要的模式(也称之为「动物狂奔模式」)。

一、野狼模式:参考竞争对手

「模仿是性价比最高的产出方式」,擅长利用别人的成果,是一个人聪明工作的表现,所以做公众号选题时,你得学会参考竞争对手。

这种方式就像野狼一样,时刻关注竞争者的动向,一旦发现机会,立刻行动抢夺资源。因此,我把这一种模式称之为「野狼模式」。

参考竞争对手的价值在于,因为你和你的对手通常都是面向相同的的目标用户,而且对方发布的内容一定也是有依据的,比如事前已经做了用户调研,或者内容有被数据验证过的。如果你懂得利用这点,不但节省很多时间,而且拿到的都是有用的选题。

但是,问题是怎么参考呢?具体来说,分为2个步骤:

  1. 找到有价值的对手

  2. 进行内容选题分析

1、首先,找到有参考价值的竞争对手

现在你知道了公众号选题可以参考竞争对手,但是这并不表示只要是竞争对手都可以参考,而是还得找到有参考价值的才行。

那要去哪里找呢?我推荐两个办法:

  • 工具法则:利用西瓜助手、新榜等数据工具寻找。在这些平台,可以查看对应领域的公众号TOP榜单,获取优质的竞争对手。也可以通过查看行业爆文,通过标题搜索,查找转载名单。因为会转载这类文章的公众号,可能也是相关领域的。

  • 积累法则:通过自己平常的积累找到答案。因为在平常的工作中,你多多少少会关注到一些市场信息,也知道都有哪些做得好的同行,那么它们也是你的参考对象。

总之,不管是通过数据工具查找,还是通过自己查找,在参考之前还需要注意这几点:首先参考的公众号要有一定的粉丝基数和阅读量(新榜找的到),其次就是要定期更新,确保有人在运营。

2、然后,进行内容选题分析

当找到有借鉴价值的竞争对手后,就可以着手进行对手的选题分析和解构,才能对其进行参考了。

选题分析一共分为三个步骤:

  1. 抓取历史文章:首先是收集历史文章,你需要收集竞争对手近1个月发布过的首条文章标题、阅读数,比如你把半撇私塾作为竞争对手,可以去「新榜」导出它近一个月的文章相关数据。

  2. 提炼栏目关键词:有了历史文章数据,你就可以根据文章标题,提炼出文章对应的选题栏目,这样你就能知道不同栏目的受欢迎程度。比如半撇私塾的公众号文章《年后跳槽,你必须知道的3件事》,那么就可以把它归类成「职场话题」栏目。

  3. 分析文章数据:当你有了「历史文章」和「栏目关键词」以后,你就能知道什么样的栏目更受欢迎。

需要注意的是,选题栏目可以通过封面来看到栏目信息

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也可以通过自定义菜单来获取栏目信息:

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如果都没有,那就只能自己看标题分类。

二、黑猫模式:参考历史数据

做公众号选题除了可以参考竞争对手,如果你是刚刚接手一个已经在运营的公众号,那么你还可以参考自身。具体来说就是了解你的过去,从文章历史数据获得选题灵感。

这种行为就像深夜的黑猫,高傲不喜与人沟通,沉浸在自己的世界,专注思考。因此我也把这一种模式称为「黑猫模式」。

那么,区别于竞争对手模式,从历史文章获取选题灵感有什么区别呢?

其实从步骤来说,参考历史数据跟参考竞争对手的思路是一样的(也就是之前提及的「历史文章」+「栏目关键词」来获取选题)。

但是,区别于从竞争对手的参考方法,通过自己公众号的历史数据,我们不仅可以从公开的阅读数、在看量获得参考,还可以获得「只有运营者才能看见」的更丰富的数据纬度,比如打开率、收藏量、分享量等等。

那么,我们应该如何使用这一些历史数据呢?

正如上面所说,判断一篇文章的受欢迎程度不仅包含阅读数,还包含了分享数、打开率、收藏量,它们分别对应着:

  • 阅读量:排出阅读量TOP10的文章,总结用户爱看的选题。

  • 分享量:排出分享量TOP10的文章,总结用户爱分享的选题。

  • 收藏量:排出收藏量TOP10的文章,总结用户爱收藏的选题。

  • 打开率:排出标题打开率TOP10的文章,总结吸引用户点击的选题关键词。

你可能又会问了,这么多数据纬度,我应该参考哪一个呢?

答案是:「打开率」!

因此,通过竞争对手来分析数据最大的问题在于:通过竞争对手我们只能看到阅读数,但是每个时间段内粉丝数是不一定的,因此我们不能说「在80000个粉丝下,5000阅读的文章」比「在10000个粉丝下,2000阅读量的文章」要更好。

也就是,分析阅读数据不仅要参考阅读数,更要参考「打开率」。

那么如何获得打开率呢?

  1. 进入后台:你可以进入公众号后台后,点击左栏首页下有一个「内容分析」的栏目。

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计算打开率:公众号后台没有提供标题打开率的数据,这就需要我们手动计算了。标题打开率=阅读人数/送达人数,假如一篇文章的阅读数是323,发布后的传达人数是4583的话,那么这篇文章的标题打开率为7.04%。

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需要注意的是:你可以把数据放到Excel中计算,然后按照打开率去排序,打开率高的文章选题的参考价值更高。

三、忠犬模式:参考用户旅程

参考竞争对手、历史数据都是很好的选题方式,不过当你涉足一个新兴行业,大家都处于起步阶段,没有竞争对手也没有历史数据,这时候就要参考用户旅程。

参考用户旅程做选题,实质是回归用户需求,就像猎犬一样紧随主人的脚步。因此我也把这一种模式称为「忠犬模式」。

那什么是用户购买旅程呢?它指的是「用户从了解自己需要什么,到最后购买产品是需要经历不同的阶段」,一共可以分成5个阶段:

比如一个刚毕业的大学生准备找工作,刚开始TA并不没有打算找新媒体运营,那要怎么通过「用户购买旅程」让TA去找这个岗位的工作。

  • 问题感知阶段:让人们感知到一些问题,产生一个相关需求的阶段。所以这个阶段的选题方向,就要围绕一些能让人产生从事新媒体运营需求的内容。比如《互联网行业最具前景职业有哪些?》

  • 信息搜索阶段:搜索如何去实现相关需求的信息搜集阶段。具体指TA已确定想要从事新媒体运营,就会去搜索跟新媒体相关的信息。比如这个阶段我可能生产的内容是,《如何系统高效短时间内转行新媒体运营?》

  • 产品评估阶段:从选定的欲购买产品中评估出适合自己的最佳选择。这时候TA会对市面上的一些新媒体运营培训平台进行比较,这个阶段我的选题就会变成《在线互联网运营学习平台分资源推荐》

  • 产品购买阶段:确定购买某产品的阶段。比如此时TA已经确定购买半撇课程,那个阶段,我就会推出课程优惠活动,比如《错过再等一年!半撇私塾双11年度大促活动》,吸引TA下单。

  • 购买后评价阶段:产品付费后的阶段,具体指在购买完课程以后会提的一些问题。这个阶段我的内容选题就会围绕产品服务展开,比如《班级研讨会:如何根据求职JD制作匹配的简历》。

用户购买旅程是一个万金油的选题方式,这5个阶段涵盖了用户从引发需求,到购买后评价的完整的营销环节。同时,它的使用方式也很灵活,可以根据实际情况,挑选阶段做选题。

拿前面提到的新兴行业举例,比如你现在运营一个儿童编程培训公司的公众号,那选题范围应该只集中在:

  1. 问题感知阶段:比如选题可能是一篇《为什么全世界的都开始把少儿变成列入国家议程》的文章。

  2. 信息搜索阶段:比如选题可能是一篇《如何提升少儿的编程思维能力(完整指南》》的文章。

  3. 产品评估阶段:比如选题可能是一本《xxx少儿编程课程简介》的手册。

你可能会问:为什么「产品购买阶段」和「购买后评估阶段」的选题没有了呢?因为对于新兴行业来说,目前还处于教育市场的时期,很多人对儿童编程的感知还不是特别强烈,他们大部分更可能需要了解为什么小孩子要学编程,有没有什么好的学习方法,而不是优惠打折信息。

以上就是我关于公众号如何做选题的分享,它们包含了:野狼模式-参考竞争对手、黑猫模式-参考历史数据、忠犬模式-参考用户旅程,希望能给你提供一些思考。除此之外,还有几个关于「参考竞争对手」的注意点:

  1. 寻找差异化选题:不要过度参考,要结合自己公众号的特色,在原有基础上做出差异化。比如你做雅思培训,你想参考对方做学员考试分享的选题,那么就可以开设学员电台、或者专访栏目。

  2. 数据不是唯一因素:不能纯看阅读数,要考虑额外因素。比如一篇文章的阅读量出奇地高,不能直接断定效果好,要去排除是不是对方有特意去做推广动作。

  3. 选题也要因地制宜:不能看到别人在做,就跟着做,还要事先预判。比如在一线城市做儿童编程,选题就会涵盖产品评估阶段、购买后评价阶段,三、四线城市就不合适了。因为同一个行业在不同城市,发展水平也不同。

如何做好公众号选题是一件细水长流的过程,当然,选题除了有「动物狂奔选题模式」外,还有很多其他的方法。如果你也有任何关于如何选题的干货技巧,欢迎留言分享给大家哦。

如果看完以后对你有所启发,别忘了点击「阅读原文」学习更多新媒体运营知识。

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