文案的终极目的是为了引发共鸣，最后让读者“做点什么”。而没有办法打动人的文案，就像一听漏气的可乐，食之无味，弃之可惜。
作为新媒体新人，刚入行的时候，几乎90%以上的时间都在集中在文案的工作：拟定海报标题、撰写产品介绍、公众号首次关注回复，公众号关键字无匹配回复……总是感觉写的少了，怕观众看不懂，写的多了，又担心显得不够所谓“高级”。
Hubspot（硅谷自动化营销领域的独角兽公司）在《高效文案指南》中写到：如果非要说优秀的文案创作有什么诀窍的话，那么最重要的就是把读者当成自己朋友，写文案就要像你给朋友写信一样，让人感觉到很舒服，又有一丝丝私密。
“像你给朋友写信”看似简单，但是具体到文案写作上是如何入手的呢？带着这个问题，我阅读了大量 Hubspot 文案写作的博客，也找到了 Hubspot 推荐的美国硬汉底层诗人查理·布考斯基（Charles Bukowski）的作品做了分析。
因此在这一篇文章中，我将把总结出的5个文案写作方法分享给你：
- 激发情感共鸣
- 保持文案的简洁
- 保持文案逻辑清晰
- 做真实的自己
- 展现独特的风格
每一个方法除了有具体的案例以外，我也会结合我自己在半撇私塾的实际工作问题，做一些小小的文案创作练习来做补充的解释，或许不是太完美，但是希望对你有所帮助。
激发情感共鸣
在同类产品竞争如此激烈的情况下，文案如何帮助产品脱颖而出呢？一个好的文案，不应该只是单调地介绍产品的功能。如果你能给你的商品加点感情色彩，可能会吸引更多的人购买，也就是 Hubspot 强调的第一个文案原则：情感共鸣。
什么是情感共鸣呢？情感共鸣指的是你通过文字或者其他方式，给了商品一些特殊的情感价值，让它不再仅仅只是一个商品。如果消费者一眼看到你的产品，想到的是“真是太懂我了”，那你也就离成功更近一步了。
前几年 Levi's 推出的电视广告「我们的时代」（It‘s our time）曾经风靡一时，广告文案来自美国硬汉底层诗人查理·布考斯基（Charles Bukowski）《The laughing heart》全诗。
诗词文案中写道：
your life is your life / 你的生命是属于你的 don’t let it be clubbed into dank submission / 不要让它沉溺在黑暗里 be on the watch / 只要你睁开眼睛 there are ways out / 你总会找到方向 ……
在这以前，我们可能很难想象，原来诗歌也可以被用作广告文案，原来商业可以如此的文艺：在字里行间，孤傲中略带张扬的情感迸发而出，似乎在那一刻我们都能感觉到：是的，睁开眼睛，我总会找到方向！
我们再看看国内的广告文案作品，豆瓣的「我们的精神角落」也是用了同样的方法。作为豆瓣首部广告宣传片，这一部长篇广告获奖无数，拿下了当年最佳影片广告文案，伦敦国际广告节银奖等重要奖项。
广告中写道：
除了一个小秘密 / Other than a small secret 我只是一个极其平凡的人 / I'm just an ordinary person 我张开双臂拥抱世界 / I embrace the world with open arms 世界也拥抱我 / And the world embraces me 我经历的 / all that I have experienced 或未经历的 / and that which I am yet to experience 都是我想表达的 / is what I want to express ……
老豆瓣er说：“看第三遍的时候，整个人就不行了。感觉心里某处在不停的不停的流泪。很痛。”我想也正如 Hubspot 说的，唯独了解你的读者和用户，成为他们的朋友，你才能写出激荡情感的句子，一字一句，一丝不苟。
那么如何利用这个原则进行文案的创作呢？练习是最好的方法，我结合这个原则，尝试为半撇私塾的产品文案做一些优化。比如：半撇私塾推出了全新的教学服务系统，需要写一些文案来呼吁更多学员使用这个教学服务系统。
旧文案：半撇私塾全新教学服务系统上线了！点击提交工单，获取客服超人更快捷的响应！
这就是大多数入行的新人写的文案，我们可以通过相对清晰的把事情说清楚，但是文案却毫无吸引力。我尝试运用情感共鸣的原则做了修改：
新文案：有时候遇到问题，我也希望又一个人，能很快地帮助。全新半撇私塾全新教学服务系统，90%的问题15分钟快速响应！
保持文案的简洁
每一天在工作中，我们要接受来自各个方面的信息，注意力普遍很难长时间地集中。因此如果我们在浏览了几行文字之后，还是看不到自己感兴趣的内容，就很可能不会再继续看下去。所以，文案除了要激发情感以外，保持文案的简洁也是非常重要的方法。
看一下下面几个知名品牌的广告文案，你可以很容易的发现：保持简洁，你可以很快的找到文案的重点。
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- Airbnb：睡在山海间，住进人情里。
- 西铁城：上一秒，你是父亲的儿子；这一秒，你是儿子的父亲。
- Keep：自律给我自由。
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这几个一句话文案，虽然简单直白，却每个字都是精华，让我们一眼看到时不仅可以了解了产品，也了解了产品的功能和特色。
同样的，如何保持文案的简洁呢？我还是利用半撇私塾的一些实际例子来做练习举例。比如，在此前半撇私塾的训练营一直有一个30%的学费返还计划，它的文案是：
旧文案：购买训练营产品后，如果你在规定的时间内完成所有课程并毕业，我们将会退还你所缴纳学费的30%。
旧的文案问题不大，但是问题在于有一些不必要的文字，时间没有说清楚，因此我尝试做了如下的简化处理：
新文案：囤了好多课程，总觉得随时可以学，最后却连看都没看。在1年内毕业，你将拿到30%的学费奖励。
保持文案逻辑清晰
文案除了需要简洁以外，逻辑清晰同样是非常重要的。文案如果简洁，但是逻辑混乱、看完也看不出在讲什么东西，连基础的信息传递都无法实现，就更不用说共鸣了。因此只有逻辑清晰的文案，才可以被读者理解和接受。
文案的逻辑主要通过两点来实现：
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- 表明痛点：首先讲清楚为什么读者需要这个产品？
- 表明特点：然后讲清楚为什么用户要买“你的”而不是“别人的”这款产品？”
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只有这两个问题解决了，你才算是站在了读者的逻辑：首先思考他们为什么需要你这个产品，其次再思考你的产品的卖点，也就是为什么他们要买你的产品。
文案的逻辑在大部分销售型的文案上都有非常多的案例，最典型的案例之一应该就属“和士秀”的面膜文案了。
在这些系列广告中，和士秀几乎采用了相同的逻辑来说服读者，在上图的案例文案中：
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- 先展示痛点：“能让脸唰的一下子变白的都不太健康”。读者想：对啊，那我去那里找健康一点的呢？
- 后表明特点：“皮肤的新陈代谢周期为28天，哪些以永久白的产品，他们坏”。文案先用一个非常直白的口吻表明了再次表明了科学的原理，然后抛出自己的特点：“和士秀，无违禁品”。
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逻辑清晰这一部分在上面的案例中其实都有一些体现，但是为了更具体的提供这一点的案例，我还是使用一个新的半撇私塾的实际工作场景做练习举例。比如：半撇私塾训练营强调项目实战的概念，希望学员能够了解到知识的掌握是需要不断的练习，而不是听就能完成的。
旧文案：知识的学习不是靠听课就能完成，成为一个合格的营销者，需要通过实际的项目不断地练习。加入半撇私塾全栈新媒体骇客训练营，开启你的项目实战！
同样的，旧的文案还是能基本把事情说清楚。但是“知识的学习不是靠听课就能完成”这个未能很好的展示痛点，“开启你的项目实战”对于产品的特点也展示不足，因此我做了如下调整：
新文案：掌握任何一项技能，需要至少练习20个小时，那些1小时速成的教程，大多不太靠谱。项目制学习模式，6个月的项目训练全面夯实营销技能。开始学习
做真实的自己
一篇优秀的文案，不是靠自吹自擂，而是做最真实的自己。所以，就算你很想卖出你的产品，你的文案也不应该天花乱坠地乱编。真实地面对自己的产品，真实地面对消费者，才能赢得消费者的信任。
美国Avis租车公司就是一个非常好的例子！当时它在市场上排名第二位，第一名是Herz公司：当你来到租车的的场所时，在前面排着的都是Herz公司的车，如果你想租Avis的车，要绕到后面去。但是Avis清楚自己的定位，它利用自己的劣势做了一份广告文案，最后却扭转了自己的地位。
文案内容是：
我们在租车业，面对业界巨人只能做第二名。首先，我们必须学会如何生存。奋进中，我们也认识到在这个世界里，做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是：不要做错事，不要犯错，那就对了。做老二的态度却是：做对事情，找寻新方法。比别人更努力。”
Avis并没有夸耀自己的公司有多么多么厉害，相反，它就承认自己是第二名，而且承诺会努力，去做对事情。这种“老二主义”竟然成为了产品的一个卖点，获得了消费者的青睐。连当时美国排名第二的租车公司都敢于真实地展现自己的商品，我们有什么理由不做好真实的自己呢？
我开始进入半撇私塾工作的时候，也是这个感觉：半撇私塾对于其他的在线教育机构而言，还是一家很小的初创公司，但是我们对与许多教育理念是非常执着的。因此我想了一想，可以利用这个文案原则也创作了如下的海报，来展示我们的教育理念：
我们是最优秀的在线教育机构吗？不！距离“最优秀”，我们知道还有相当一段距离，但我们也相信，现有的教育模式一定还有很多改善空间，这也是我们所要努力的方向，没有谁比我们更有决心想要帮助你！Be A Maker！
展现独特的风格
除了真实性，文案也需要塑造独特的风格。风格就像是一个人的性格，我们可以从文案的风格中窥见一个品牌的性格，它比其他的文案要素都更具备感染力。
Apple 的文案就是有非常独特的风格。有人将其称为「苹果式中文」，也就是本质是中文语感很差的文字游戏。就是那种，你仔细想想也大概能明白他们想表达的意思，但就是拗口、别扭和难受。”比如：Macbook 的「满载动力，满足你的一天」，「一身轻，更举重若轻」以及说照片的「照过的再多，照样轻松找到 」。还有：“比更大还更大”、“开发者的大事，大快所有人心的大好事”。
刘飞 还将这种风格运用到了微信、支付宝的产品文案中，变成了：
好奇心大黄鸭 将这种风格称之为：生动地运用了重复、双关、顶真、用错词、奇怪排比等手法……创造一种陌生感和用别样的语言风格来显示品牌的气质。
再比如我们常说的知乎体、豆瓣体、Apple体，其实也是通过句型、用词、结构、角度等来形成风格的。有的文案喜欢用“你”或者“我”来代表客户；有的文案站在上帝视角，通过表达自我，来吸引观众；有的隔空瘙痒，说：你是不是也曾经怎么怎么样。
当然文案的风格塑造是相对需要长时间的文案累积才能形成的，所以这里我就只提供具体的案例。
现在，我想你应该了解了Hubspot 文案写作的一些法则了吧，我在来简单地总结一下：
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- 文案要引起读者情感共鸣：只有让人觉得“你懂我”，才会有人买你的产品。
- 文案表达要保持简洁：就是好好说人话，说得那么高深也没几个人能听懂。
- 文案表达要展现清晰逻辑：先让读者感觉到痛点，在表明你产品的特点。
- 做真实的自己：你的产品怎么样自己心里还没点数吗，夸得再好还不如诚实面对。
- 展现独特的风格：形成自己在内容和文章结构上的风格。
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另外对于新媒体新人来说，再好的文案技巧，只有经过不断地练习和调整，才能写出好的文案。在文章中我针对半撇私塾的一些文案提出了一些修改意见，如果你有更好的看法，或者更好的文案技巧，也欢迎评论留言跟我一起探讨。
最后，如果想要更系统地学习新媒体营销，欢迎免费申请加入「新媒体自习室」。