文案的终极目的是为了引发共鸣,最后让读者“做点什么”。而没有办法打动人的文案,就像一听漏气的可乐,食之无味,弃之可惜。

作为新媒体新人,刚入行的时候,几乎90%以上的时间都在集中在文案的工作:拟定海报标题、撰写产品介绍、公众号首次关注回复,公众号关键字无匹配回复……总是感觉写的少了,怕观众看不懂,写的多了,又担心显得不够所谓“高级”

Hubspot(硅谷自动化营销领域的独角兽公司)在《高效文案指南》中写到:如果非要说优秀的文案创作有什么诀窍的话,那么最重要的就是把读者当成自己朋友,写文案就要像你给朋友写信一样,让人感觉到很舒服,又有一丝丝私密。

“像你给朋友写信”看似简单,但是具体到文案写作上是如何入手的呢?带着这个问题,我阅读了大量 Hubspot 文案写作的博客,也找到了 Hubspot 推荐的美国硬汉底层诗人查理·布考斯基(Charles Bukowski)的作品做了分析。

因此在这一篇文章中,我将把总结出的5个文案写作方法分享给你,每一个方法除了有具体的案例以外,我也会结合我自己在半撇私塾的实际工作问题,做一些小小的文案创作练习来做补充的解释,或许不是太完美,但是希望对你有所帮助。

激发情感共鸣

在同类产品竞争如此激烈的情况下,文案如何帮助产品脱颖而出呢?一个好的文案,不应该只是单调地介绍产品的功能。如果你能给你的商品加点感情色彩,可能会吸引更多的人购买,也就是 Hubspot 强调的第一个文案原则:情感共鸣。

什么是情感共鸣呢?情感共鸣指的是你通过文字或者其他方式,给了商品一些特殊的情感价值,让它不再仅仅只是一个商品。如果消费者一眼看到你的产品,想到的是“真是太懂我了”,那你也就离成功更近一步了。

前几年 Levi’s 推出的电视广告「我们的时代」(It‘s our time)曾经风靡一时,广告文案来自美国硬汉底层诗人查理·布考斯基(Charles Bukowski)《The laughing heart》全诗。

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诗词文案中写道:

your life is your life / 你的生命是属于你的 don’t let it be clubbed into dank submission / 不要让它沉溺在黑暗里 be on the watch / 只要你睁开眼睛 there are ways out / 你总会找到方向 ……

在这以前,我们可能很难想象,原来诗歌也可以被用作广告文案,原来商业可以如此的文艺:在字里行间,孤傲中略带张扬的情感迸发而出,似乎在那一刻我们都能感觉到:是的,睁开眼睛,我总会找到方向!

我们再看看国内的广告文案作品,豆瓣的「我们的精神角落」也是用了同样的方法。作为豆瓣首部广告宣传片,这一部长篇广告获奖无数,拿下了当年最佳影片广告文案,伦敦国际广告节银奖等重要奖项。

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广告中写道:

除了一个小秘密 / Other than a small secret 我只是一个极其平凡的人 / I’m just an ordinary person 我张开双臂拥抱世界 / I embrace the world with open arms 世界也拥抱我 / And the world embraces me 我经历的 / all that I have experienced 或未经历的 / and that which I am yet to experience 都是我想表达的 / is what I want to express ……

老豆瓣er说:“看第三遍的时候,整个人就不行了。感觉心里某处在不停的不停的流泪。很痛。”我想也正如 Hubspot 说的,唯独了解你的读者和用户,成为他们的朋友,你才能写出激荡情感的句子,一字一句,一丝不苟。

那么如何利用这个原则进行文案的创作呢?练习是最好的方法,我结合这个原则,尝试为半撇私塾的产品文案做一些优化。比如:半撇私塾推出了全新的教学服务系统,需要写一些文案来呼吁更多学员使用这个教学服务系统。

旧文案:半撇私塾全新教学服务系统上线了!点击提交工单,获取客服超人更快捷的响应!

这就是大多数入行的新人写的文案,我们可以通过相对清晰的把事情说清楚,但是文案却毫无吸引力。我尝试运用情感共鸣的原则做了修改:

新文案:有时候遇到问题,我也希望又一个人,能很快地帮助。全新半撇私塾全新教学服务系统,90%的问题15分钟快速响应!

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保持文案的简洁

每一天在工作中,我们要接受来自各个方面的信息,注意力普遍很难长时间地集中。因此如果我们在浏览了几行文字之后,还是看不到自己感兴趣的内容,就很可能不会再继续看下去。所以,文案除了要激发情感以外,保持文案的简洁也是非常重要的方法。

看一下下面几个知名品牌的广告文案,你可以很容易的发现:保持简洁,你可以很快的找到文案的重点。

  • Airbnb:睡在山海间,住进人情里。
  • 西铁城:上一秒,你是父亲的儿子;这一秒,你是儿子的父亲。
  • Keep:自律给我自由。

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这几个一句话文案,虽然简单直白,却每个字都是精华,让我们一眼看到时不仅可以了解了产品,也了解了产品的功能和特色。

同样的,如何保持文案的简洁呢?我还是利用半撇私塾的一些实际例子来做练习举例。比如,在此前半撇私塾的训练营一直有一个30%的学费返还计划,它的文案是:

旧文案:购买训练营产品后,如果你在规定的时间内完成所有课程并毕业,我们将会退还你所缴纳学费的30%。

旧的文案问题不大,但是问题在于有一些不必要的文字,时间没有说清楚,因此我尝试做了如下的简化处理:

新文案:囤了好多课程,总觉得随时可以学,最后却连看都没看。在1年内毕业,你将拿到30%的学费奖励。

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保持文案逻辑清晰

文案除了需要简洁以外,逻辑清晰同样是非常重要的。文案如果简洁,但是逻辑混乱、看完也看不出在讲什么东西,连基础的信息传递都无法实现,就更不用说共鸣了。因此只有逻辑清晰的文案,才可以被读者理解和接受。

文案的逻辑主要通过两点来实现:

  1. 表明痛点:首先讲清楚为什么读者需要这个产品?
  2. 表明特点:然后讲清楚为什么用户要买“你的”而不是“别人的”这款产品?”

只有这两个问题解决了,你才算是站在了读者的逻辑:首先思考他们为什么需要你这个产品,其次再思考你的产品的卖点,也就是为什么他们要买你的产品。

文案的逻辑在大部分销售型的文案上都有非常多的案例,最典型的案例之一应该就属“和士秀”的面膜文案了。

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在这些系列广告中,和士秀几乎采用了相同的逻辑来说服读者,在上图的案例文案中:

  1. 先展示痛点:“能让脸唰的一下子变白的都不太健康”。读者想:对啊,那我去那里找健康一点的呢?
  2. 后表明特点:“皮肤的新陈代谢周期为28天,哪些以永久白的产品,他们坏”。文案先用一个非常直白的口吻表明了再次表明了科学的原理,然后抛出自己的特点:“和士秀,无违禁品”。

逻辑清晰这一部分在上面的案例中其实都有一些体现,但是为了更具体的提供这一点的案例,我还是使用一个新的半撇私塾的实际工作场景做练习举例。比如:半撇私塾训练营强调项目实战的概念,希望学员能够了解到知识的掌握是需要不断的练习,而不是听就能完成的。

旧文案:知识的学习不是靠听课就能完成,成为一个合格的营销者,需要通过实际的项目不断地练习。加入半撇私塾全栈新媒体骇客训练营,开启你的项目实战!

同样的,旧的文案还是能基本把事情说清楚。但是“知识的学习不是靠听课就能完成”这个未能很好的展示痛点,“开启你的项目实战”对于产品的特点也展示不足,因此我做了如下调整:

新文案:掌握任何一项技能,需要至少练习20个小时,那些1小时速成的教程,大多不太靠谱。项目制学习模式,6个月的项目训练全面夯实营销技能。开始学习

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做真实的自己

一篇优秀的文案,不是靠自吹自擂,而是做最真实的自己。所以,就算你很想卖出你的产品,你的文案也不应该天花乱坠地乱编。真实地面对自己的产品,真实地面对消费者,才能赢得消费者的信任。

美国Avis租车公司就是一个非常好的例子!当时它在市场上排名第二位,第一名是Herz公司:当你来到租车的的场所时,在前面排着的都是Herz公司的车,如果你想租Avis的车,要绕到后面去。但是Avis清楚自己的定位,它利用自己的劣势做了一份广告文案,最后却扭转了自己的地位。

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文案内容是:

我们在租车业,面对业界巨人只能做第二名。首先,我们必须学会如何生存。奋进中,我们也认识到在这个世界里,做个老大和老二有什么基本不同。做老大的态度是:不要做错事,不要犯错,那就对了。做老二的态度却是:做对事情,找寻新方法。比别人更努力。”

Avis并没有夸耀自己的公司有多么多么厉害,相反,它就承认自己是第二名,而且承诺会努力,去做对事情。这种“老二主义”竟然成为了产品的一个卖点,获得了消费者的青睐。连当时美国排名第二的租车公司都敢于真实地展现自己的商品,我们有什么理由不做好真实的自己呢?

我开始进入半撇私塾工作的时候,也是这个感觉:半撇私塾对于其他的在线教育机构而言,还是一家很小的初创公司,但是我们对与许多教育理念是非常执着的。因此我想了一想,可以利用这个文案原则也创作了如下的海报,来展示我们的教育理念:

我们是最优秀的在线教育机构吗?不!距离“最优秀”,我们知道还有相当一段距离,但我们也相信,现有的教育模式一定还有很多改善空间,这也是我们所要努力的方向,没有谁比我们更有决心想要帮助你!Be A Maker!

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展现独特的风格

除了真实性,文案也需要塑造独特的风格。风格就像是一个人的性格,我们可以从文案的风格中窥见一个品牌的性格,它比其他的文案要素都更具备感染力。

Apple 的文案就是有非常独特的风格。有人将其称为「苹果式中文」,也就是本质是中文语感很差的文字游戏。就是那种,你仔细想想也大概能明白他们想表达的意思,但就是拗口、别扭和难受。”比如:Macbook 的「满载动力,满足你的一天」,「一身轻,更举重若轻」以及说照片的「照过的再多,照样轻松找到 」。还有:“比更大还更大”、“开发者的大事,大快所有人心的大好事”。

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刘飞 还将这种风格运用到了微信、支付宝的产品文案中,变成了:

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好奇心大黄鸭 将这种风格称之为:生动地运用了重复、双关、顶真、用错词、奇怪排比等手法……创造一种陌生感和用别样的语言风格来显示品牌的气质。

再比如我们常说的知乎体、豆瓣体、Apple体,其实也是通过句型、用词、结构、角度等来形成风格的。有的文案喜欢用“你”或者“我”来代表客户;有的文案站在上帝视角,通过表达自我,来吸引观众;有的隔空瘙痒,说:你是不是也曾经怎么怎么样。

当然文案的风格塑造是相对需要长时间的文案累积才能形成的,所以这里我就只提供具体的案例。

现在,我想你应该了解了Hubspot 文案写作的一些法则了吧,我在来简单地总结一下:

  1. 文案要引起读者情感共鸣:只有让人觉得“你懂我”,才会有人买你的产品。
  2. 文案表达要保持简洁:就是好好说人话,说得那么高深也没几个人能听懂。
  3. 文案表达要展现清晰逻辑:先让读者感觉到痛点,在表明你产品的特点。
  4. 做真实的自己:你的产品怎么样自己心里还没点数吗,夸得再好还不如诚实面对。
  5. 展现独特的风格:形成自己在内容和文章结构上的风格。

另外对于新媒体新人来说,再好的文案技巧,只有经过不断地练习和调整,才能写出好的文案。在文章中我针对半撇私塾的一些文案提出了一些修改意见,如果你有更好的看法,或者更好的文案技巧,也欢迎评论留言跟我一起探讨。

最后,如果想要更系统地学习新媒体营销,欢迎免费申请加入「新媒体自习室」。

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