如果说一个社群有生命,那么这个生命线90%都是靠内容来供养的。对于新媒体运营新手来说,什么是内容?如何选题?如何更高效的制作内容?推送有什么技巧……这一些都是入行阶段非常常见的问题。

在从事社群内容运营的工作以前,我认为社群内容运营的工作就是在社群发发公司的文章,如果有人说话,跟着回复可以了。

但是进入半撇私塾 1 个月后,彻底改变了我对于社群运营,特别是内容的看法。从此前需要 2 天来制作社群内容,到如今 1 个小时就可以完成;从此前毫无效果运营的意识,到现在可以独立扛起所有潜在客户群的运营(最高将社群活跃度提升至历史水平的 3 倍)。

我,同样作为一个成长中的新媒体运营,有太多的经验和教训想要分享。借由这一篇文章,我整理出我自己做内容运营的系统步骤,希望能帮助入行的新人,也算是自己工作的一个沉淀。

概括来讲,内容运营的工作流为五大步骤:完成运营准备-确定运营策略执行-运营策略-监测数据与优化。

接下来,我将结合我从事社群内容运营工作为例,对每一个步骤详细展开。

一、准备阶段

一切工作流程都是目标先行,内容运营流程同样如此,只有先了解你的目标用户,确定营销目的并制定目标,才可以行之有效的执行接下来的步骤。因而,在内容运营准备阶段,需要执行的有下面几个步骤。

了解目标用户

目标用户指企业提供产品和服务的对象。只有清晰的定位目标用户,了解用户的痛点问题,然后针对性地提出解决方式。这样我们才能知道用户想要的是什么,才知道要如何投其所好。就比如你卖一件产品,你了解到大部分消费者不购买的原因是因为价格太贵,那么你就可以根据别人的卖价或者消费者的期望价进行调整以吸引更多的顾客。

  • 内部文档:这里的内部文档指企业的愿景、使命等。使命是企业存在的价值,即企业要做什么,愿景是企业希望实现的状态,即企业的最终目标。了解了愿景、使命,我们可以更好地了解到产品以后的方向,需要达到的阶段,这可以帮助我们更好地了解产品。
  • 内部数据:公司内部可以从各种渠道收集到用户的数据,比如很多公司在用户购买产品时会要求填写基础的信息,公司的网站后台也会收集用户的资料,还有用各种方式吸引用户填写的表单,像 Google Analysis 这类数据监测平台等等都可以找到数据帮助我们更好地了解用户。
  • 产品使用:我们可以通过自身对产品的使用,更透彻地了解产品和用户。比如可以观察产品的社区、论坛… 从用户的提问、回答中,我们可以提取到用户的信息、痛点问题,也可以根据产品的功能了解用户的需求等等。
  • 用户访谈:与用户直接对话绝对是了解用户最准确的方法,从用户的口中获取用户的信息,了解用户使用产品的需求,了解用户的痛点问题等等。

以我在半撇私塾实习期间进行的7天成长体验社群内容运营工作为例。为了了解半撇私塾的产品和用户,我主要从产品使用这个方面入手。

我花了大量时间逛遍了官网,查看了课程内容的详细介绍和学员的作品,观察课程的话题区和学习社区查看学员的提问,个人介绍等,同时我也看了过往通过表单收集的学员信息和反馈以及通过 Google Analysis 收集到的注册用户信息。

最后我得出了结论:半撇私塾面向所有零基础想入行新媒体的用户。针对其想要系统学习新媒体知识和技能的痛点问题,提供源自世界 TOP 50 新媒体学院的体系课程,并通过 6 个月高强度的项目训练、1V1 辅导、就业内推,帮助学员成为行业抢手的全栈新媒体人才。

确定营销目标  

了解了产品和用户,做了运营的准备,不是马上就开始思考解决方案。运营者需要制定好一个目标,这样所有的解决方案才能有一个基准来制定,而且也将作为验证运营效果的标准。

那么如何确定目标?主要有2种方法。 

  • 历史参考值:评估历史的情况,能够更好地了解产品所处阶段,也能够更为合理地确定目标。但是要注意 合理性 ,选取的历史数据不能太久远。比如你过去社群运营的日活度为 10%,那么你可以根据这个历史参考值将目标设定为 15%。之后可以根据 OKR 法则进行目标管理,具体可以参考 半撇私塾 OKRS 目标管理的全历程 。
  • 行业水平值:寻找 同类产品 的数据,这样我们也能知道对于不同阶段的产品需要达到的指标的不同,可以在网络上搜索同类产品的权威数据。比如我做的是一款免费课程社群的运营,那么我需要参考行业中普遍的社群购买转化率, 使用“ 学习社群、购买率 ”等关键词查找权威的调查资料,以此寻找行业水平值。

那么对于我从事社群运营的工作,我是如何确定目标的呢?学员加入社群,目的是希望学习课程,并在该过程中考量接下来是否继续参加半撇私塾的课程。那么我的目的便是通过向社群投放优质内容,增强社群粘性,引导学员学习课程,并完成购买,最终提高社群转化率。

我综合了历史参考值来确定我的运营目标的。我统计出社群购买转化率约为 1% ,利用 OKRs 目标管理的方法将这个目标设定为 3%。因为目标需要有明确的截止期限,由于转化需要一定时间,因而我便以体验课结束后一个月作为截止日期。

于是,我便制定社群运营的目标为:通过一个月的社群运营行为,将社群转化率提高到 3%

二、策略

我们确定好了目标,就需要制定一系列的策略以达到这个目标。为什么?开头提到,运营是为提升产品推荐率或者产品复购率而进行的一系列活动,那么运营者需要思考,如何做才能让用户实现转化,就是要思考有哪些策略可以达到运营的目标。运营策略就是使用各种方法让尽可能多的用户往转化漏斗的下一个阶段走。

要如何去考虑策略的制定呢?我们首先来看社群运营的例子。比如在7天成长计划体验群内容运营中,我使用了 411策略。

何谓 411 策略?潜在用户到付费用户的转化需要经历三个阶段:用户认知-用户评估-用户购买

  • 用户认知:在认知阶段,用户往往会搜索一些问题的答案,干货,资源,比如用户想要学习画画,那么他就会去搜索有哪些绘画工具比较好。我们进行社群的内容运营时,便可以针对用户认知阶段向其传递干货内容。
  • 用户评估:而当用户通过干货内容了解到某项产品时,这时便进入了评估阶段。比如用户在知乎上看到了一个答案,总结出市场上现有的绘画工具产品哪些比较好,那么这个时候,他便会对这些提到的产品进行评估,查看其他人的评测,进而对这些产品进行一个排序。在这个阶段,我们需要通过一些评测的故事来说服用户购买我们的产品。因而这一步的营销内容可以是其它用户对该产品的体验和评价。
  • 用户购买:用户通过查看他人的评价或者自己亲自试用了产品,开始产生购买想法,这个时候,便进入了用户购买阶段,在这个阶段,我们需要小小的推动用户进行购买,可以是简单的行动呼唤,比如推出购买即可立享优惠的活动。

那么顺着整个用户转化途径,我们便可以得出这样的结论:在用户认知阶段,我们通过干货内容吸引用户了解产品,而到了用户评估阶段,则通过生产产品评测的内容说服顾客购买产品,当用户被我们生产的内容打动后并产生购买想法,我们便顺势推出一些优惠活动推动用户完成购买

411 策略便是该结论的具象化,进行内容运营时,干货内容,用户评测内容,活动策划内容的投放比例为  4:1:1  。

我们回到社群运营的例子。我在进行7天成长计划社群运营时,便采用了 411 策略,一周发布 6 条内容,其中 4 条是干货内容,1 条是学员故事,1 条是优惠活动内容。

使用这个策略的原因是什么?首先,我们的目标是提高社群活跃度,促进社群转化率提升,那么 4 条干货内容可以吸引学员,达到用户留存的目的。故事型内容则通过学员故事说服学员购买课程,最后1条活动内容促使学员完成购买行为。下图为411策略在7天成长计划社群运用实例,前四条为干货内容,第五条是学员故事案例,最后一条则是活动内容。

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三、执行阶段

确定了运营策略,我们需要根据策略执行我们的运营方案,并最终达到营销目标。执行阶段通常按以下三个步骤进行,实际运营时再根据情况进行细节上的调整。

选题

选题是为了明确内容定位,确定内容方向。假设进行美食类公众号内容运营,我们可以根据菜式进行选题,比如做一期粤菜的内容,也可以根据菜的口味进行选题,做一期甜品美食内容。这便是选题。那有什么通用的选题方法吗?根据我的运营经验,我总结出以下几个选题方法。

  • 根据过往运营内容进行选题:如果前期已有相应的运营内容,只需要翻阅前期发布内容,参照前期内容的选题即可
  • 参照竞争对手和行业KOL发布内容进行选题:如果是从零开始的内容运营,则可以找到竞争对手或者行业kol,观察他们的发布内容主要是什么类型的,什么风格居多,借鉴他们的内容选题。
  • 搜索引擎:通过百度搜索等搜索引擎的自动填充工具确立选题。例如在知乎键入新媒体,窗口便会自动出现与新媒体相关的词条,这些便可以作为内容运营的选题。
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这里依旧以7天成长计划体验社群内容运营选题为例,讲解下我是如何利用以上的方法确立选题的。根据 411 策略,每周我投放 4 条干货内容至体验群。那么这 4 条干货内容的主题是什么?

我采用的是参照竞争对手和行业KOL发布内容进行选题的方式。新媒体领域行业kol有”人人都是产品经理”,”姑婆那些事”,”鸟哥笔记”等,于是在进行干货内容选题时,我关注了以上提到的公众号,并根据他们的公众号发布内容,归纳总结出他们发布干货内容的主题主要为 「文案」「内容运营」「社群运营」「用户运营」「营销推广」「工具合集」 等。于是以上主题便是我今后的选题方向。

生产

确立了选题方向后便进入了生产环节。内容生产主要有三种方式。 

  • 原创:根据选题方向,创作符合平台定位的内容
  • 从行业KOL处获取内容:简单来说,KOL是在其领域有号召力,影响力和相当公信力的账号。KOL一般会发布该行业最新,最有价值的内容。因而,通常可以从行业kol处获取优质内容,如果是公众号运营,则向其申请转载授权。
  • 改编 :持续进行原创产出的压力是非常大的,有时候从行业KOL获取的内容不是很合适,这个时候,改编便是一个极其有效的方法。改编可以对曾经发布过的原创内容和收集到的优质内容进行再创作,去除过时的内容,更新新的知识,如此操作,一篇新的干货内容便产生了。这个步骤一般需要建立知识库,对曾经发布的内容进行分类整理,需要改编的时候直接到知识库寻找即可。例如半撇私塾会将发布过的原创文章整理到半撇私塾博客上,日后进行在创作便可以在博客上已有的文章进行改编。如下图所示。
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还是以7天成长计划社群运营为例,进入内容生产阶段,我需要寻找适合发布的干货内容投放到社群。由于一周需要发布多篇干货内容,因而我选择从行业KOL处获取内容的方式生产干货内容。

我是如何快速搜寻并查找有价值符合选题的干货内容的,方法便是构建行业KOL网络。构建行业KOL网络需要关注行业内大多数具有影响力和知名度的账号,从关注一个KOL账号开始,以该账号为中心,注意其经常转载的文章来自哪个账号,进而关注另一个KOL账号,通过这样的方式,逐渐构建行业KOL网络。

我是如何构建自己的行业KOL网络呢?

  1. 首先,半撇私塾的定位是新媒体人在线教育学堂,于是我找到现有竞争对手并关注他们的公众号。
  1. 接下来,我翻阅了他们的过往转载文章,并找到这些文章的来源账号,顺着这条线关注了鸟哥笔记,姑婆那些事,木木老贼,顶尖文案,运营研究社等新媒体领域的KOL账号。

因此,哪怕你一开始一个行业KOL都不知道,只要你知道你的竞争对手是谁,便可以通过你的竞争对手定位其它优质的行业KOL账号,构建一张可以称得上无止境的行业KOL网络,而你所寻找的优质内容,便从这张网络上获取。

每天这些行业KOL都会发布新媒体运营相关的内容,其中不乏许多干货,因而我只要从他们发布的内容进行挑选和筛选即可。

投放

生产步骤完成后,我们需要进行内容投放。内容投放是指将生产的内容发布到如知乎,简书,公众号等平台的行为。

如何进行内容投放?在进行投放时,有三点需要注意。

投放时间

投放时间需要提前确定,时间的选择上也有一定讲究。如何确立最佳投放时间,确保更多的目标用户可以看到我们的内容?主要有两种方法。

  1. 根据过往数据分析判断:我们可以通过从前的营销案例对数据进行分析,找出过往数据中,哪个时间段投放内容平均阅读量更高,选择更高的时间段作为我们的投放时间。
  2. 通过实验确立投放时间:如果过往数据无法得到满意的结果,在其它条件不改变的情况下,我们可以通过实验的方式,控制其它变量不变,更改内容投放时间,记录下每个时间段内容平均阅读量,最后通过对比,得出最优时间点。

我在进行社群内容运营时,便是采用对过往数据分析确立最佳投放时间的方法。根据前几期的社群内容运营数据,我发现在上午10点,下午四点和六点这三个时间段,用户在社群查看内容的人数和讨论度更高,因而,我便将这三个时间段作为我的投放时间。

投放形式

投放形式是指内容的呈现形式,通常有视频,音频,文字,H5等形式。投放形式如何确定?一般根据内容本身和投放平台决定。如果内容投放到知乎,则通常以文字作为主要投放形式,但是如果内容需要投放到b站,那最好将内容转化为视频的形式。内容本身也是投放形式的决定因素之一,如果内容里面包含音乐的因素,那么显然文字形式便是不可取的。

以社群内容运营为例,我的投放平台是微信群,投放内容是新媒体干货,如果采用视频,音频的方式,学员在查看时显然不够直观与便捷,另外干货内容的最好呈现方式一般都是文字,因而最后我采用将内容以短篇文章的形式进行投放。

这便是根据平台和内容决定投放形式的结果,具体效果如下。

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投放前审核

正式发布内容之前,我们需要对其进行审核,检查内容是否存在有误的地方,或者还有哪些地方需要优化。审核时有三个注意事项。

  1. 语法:检查语句是否通顺,标点符号是否使用正确。
  2. 图片:预览时查看图片能否显示,尺寸,像素符不符合要求。
  3. 链接:检查相关链接是否有效。

确立了投放时间和投放形式,审核后发现无误后,便可以将内容投放到相应的平台。

四、数据监测与方案优化

内容投放后不代表一切已经完结,我们还需要对投放内容进行数据监测。

数据监测指对某些数据指标进行记录更踪并找出异常数据的过程。比如在公众号发布一篇文章后,我们需要对文章的阅读量进行监测,如果发现文章阅读量远远低于公众号的平均阅读量,这个时候便可以判断这个极低的阅读量是异常数据。那么接下来我们便需要分析产生异常数据的原因是什么。

通过监测一些有效数据,我们可以检查内容运营的最终效果,并确定是否达成原定目标。数据有以下几个步骤。

列出转化链

转化链是指潜在用户查看内容并最终购买的过程。我们可以通过转化链,找出与转化结果相关的数据指标,对这些数据指标进行监测。

比如在7天成长计划体验社群内容运营中,转化链条是阅读短篇文章——点击CTA链接——购买。用户通过阅读短篇文章,进而注意到文章中潜藏的CTA链接,通过链接跳转到课程购买界面并完成购买,这便是一个完整的转化链条。

而整个链条中,与转化结果相关联的便是点击CTA链接,因而,CTA点击率便是我们需要监测的数据。

找出异常数据

经监测到的数据与历史数据对比,我们可以发现有些数据偏高或者偏低,这些数据便是异常数据。通过分析异常数据产生原因,我们便可以对运营方案进行优化。

通过数据监测,我们找出了异常数据,并分析异常数据产生原因后,接下来便根据这些原因对我们的方案进行再次优化调整。方案优化通常从以下两个方面进行考量。

  • 内容方面的优化:如果监测的数据出现异常,我们可以思考原因是否来自内容本身,比如内容质量的下跌便有可能造成CTA点击率的下降。以7天成长计划社群内容运营为例,我监测到某一天CTA点击率远远低于前几天,于是检查内容是否存在问题,发现当天的内容前几天已发布过了。
  • 目标方向上的调整:如果通过数据监测,发现运营的结果没有达到营销目标,这个时候,可以考虑是否存在目标设定过高的原因,下一次内容运营时则可以考虑将目标适当降低。

总而言之,社群内容运营绝非想象中那么简单,只要随便挑几篇文章发布就可以了。内容运营需要遵循固定的工作流程,而这个流程是通用的,即完成运营准备-确定运营策略-执行运营策略-监测数据与优化

社群内容运营绝非一朝一夕就能有成效,更多的是持续不断的提供有价值的优质内容,进而吸引用户,完成转化,提高社群转化率。

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