90天疯狂带货100万:新媒体运营必学的KOL营销六步曲

 

「带货」也许是今年新媒体、市场从业人员听到最多的词。从抖音,快手视频带货,到网红 KOL 李佳琦和薇娅名字满天飞……新媒体营销者这几年大概都见过Boss们摩拳擦掌,下军令状:「不能带货的新媒体都是耍流氓」。

新媒体从业人员面对老板灵魂式提问「你写的这篇内容,能给到带来多少销量?」时,不管基于主动或被动,我们也终于到了「品效合一」的十字路口。

而我正是在上述大环境下转型。

刚开始接到「带货」任务时,心里也没底,我的公司是一家生产阅读设备的硬件公司,均价在1000元左右,从产品属性上来看属于低频、小众产品,且价格偏高,对于行内人都知道:这货不好带

另外我原本做的都是传播推广工作(对曝光负责),却要从花钱的人变成要赚钱的人。其实,潜意识里觉得传播是潜移默化影响受众,而非一步到位就直接购买,因此这个任务对我来说**:难度有点大。**

而当时管理的新媒体团队加自己,一共就三人,另外两位分别做内容编辑,策划运营,工作职责没提及直接卖货,没人愿意做这事,因此只能自己冲锋陷阵,接下这活。

但在实践中发现,之前预设的种种困难,其实都是有办法克服的。

短短三个月的时间,通过新媒体带货从 0 元做到 100W+。

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而关于 ROI(投入产出比)虽说各行各业不尽相同,但同行群里聊到一般市场水平在 1:3 左右。可供参考。

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↑图:某带货群聊ROI市场水平(1:2/1:3)

而我执行的项目,ROI 平均在 1:5 到 1:6 之间,也就是说,花费公司花 1 元的钱(含产品成本及佣金),能够带来 5—6元的销售额。

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↑图:某位KOL带货数据

我一开始了解新媒体带货的时候,都是网络上一些零碎的知识,对于我来说,很难找到一篇能够帮助新手系统学习「新媒体带货」的内容。

因此,这一篇文章,既是对我带货投放经验的完整复盘,也包含了我对于带货方法论的系统分享(个人经验之谈),希望以后还有新人要做的时候,这一篇文章能够帮助你们快速找到捷径。

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前提:带货前你必须知道的 2 个前提

在正式进入深度干货内容以前,我想先跟大家明确两个非常重要的「前提」:

  1. What:什么产品适合带货?
  2. When:什么时候适合带货?

1、What:什么产品适合带货?

很多新手开始接触投放的时候,第一个问题就是:什么产品适合带货?

结论就是:所有产品都适合带货。(我知道,这听起来,一定跟你想的不一样,后面我会具体解释)

一般人都认为,只有快消品适合带货。因其具备大众高频消费属性,带货属性更强,尤其单价在 200 元以内的快消品。

快消产品确实更能快速走量。这也是为什么人们经常看到,像李佳琦等 KOL 带口红等美妆快消类产品,几分钟能销售上万支的缘由之一。

那小众产品,低频耐用品,带货这条路是否走得通?一定可以!只要用对了方法,小众、低频产品照样能带货。

比如汽车,快手直播有人年销千万房车,有人一次性卖掉了 288 辆新车。

再如,笔者销售的产品,属于小众、低频产品,通过新媒体带货达 100 万。

我会在后面的「带货六步曲」中详细讲述如何带货的全过程 。

2、When:什么时候适合带货?

第二个问题是:什么时候适合带货?

还是一个雷同的结论:**任何时候都能带货**

当然,不可避免地说,有些「*特殊时机*」的确带货量更大。比如:大促(618、双 11、双十二等);新品上市;品牌事件(周年庆,会员日)……

而除了这些特殊节点外,只要规则策略定好后,日常也可以带货。比如和 KOL 沟通好,除了以上节点合作外,其在日常契合的内容中,也可以向粉丝传达日常购买也能享受专属优惠和福利信息,这样带货也就不受时机限制。

说完了这两个重要前提,接下来我就开始分享「*新媒体*带货六部曲」:*「*搜,看,寻,沟,创,发」。

只要每个分解步骤执行好,尤其是细节,带货效果就能在规划阶段即可预估,基本上八九不离十。

一、搜:「搜」集用户信息

二、看:「看」准合适渠道

三、寻:「寻」找契合KOL

四、沟:「沟」通KOL话术

五、创:「创」作内容方向

六、发:「发」布内容及调整

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一、「搜」集用户信息

用户数据是渠道选择,内容创作的依据。 挖掘用户信息,对于带货效果来说至关重要。而用户数据可从产品、竞品、销售三个方面来挖掘。

  1. 产品:我们在产品面世前就有初步规划,产品定位是怎样的,满足什么类型的用户,什么样需求,它的卖点有哪些等等,可以和产品经理多多了解或者和产品已有用户调研。
  2. 竞品:在市场上,一般而言我们的产品都会面临相应竞品,同行之间的关系可以用「相爱相杀」来形容。既存在一起做大蛋糕的联合关系,也存在此消彼长的竞争关系。产品在做大份额的同时必然也会去抢占竞品份额,因此竞品的人群也是我们核心人群之一。
  3. 销售:不管是竞品,还是自身的产品,在各大渠道销售积淀的用户数据,也是我们了解人群画像的重要来源。购买产品的则大部分是我们真正的用户,因此对这部分人群分析也尤为关键。

知道通过以上三个方面去搜集用户信息后,接着则需要了解用户的哪些信息,到什么程度。

除了目标人群的基本属性,消费行为因素等外,需核心关注触媒习惯,偏好内容

比如经常看的号、关注的网红、KOL、浏览、偏好的内容等。了解这些信息才能更好指导选择合作的渠道和KOL以及内容创作方向。

二、「看」准合适渠道

了解我们目标人群的画像后,第二步则是看去哪里找渠道。简而言之,用户在哪里,就去哪里。也即:流量在哪里,就去哪里带货。

那带货流量分为私域流量和公域流量:

  1. 私域流量:如官方微博,微信,小红书,知乎,抖音,用户群等,这些属于品牌流量池,也是品牌用户聚集地,对这些渠道的用户进行营销带货是最为精准有效。
  2. 公域流量,则对应指一切非自有渠道流量,主要分为两类:
  • 内容电商类媒体:内容电商媒体,顾名思义,指的是通过优质的内容传播,进而引发兴趣和购买。如,一条,凯叔讲故事等平台,我们如有契合的产品,可作为供应商入驻相应平台。此类属于开拓销售渠道范畴,暂不展开阐述。
  • 内容意见领袖(KOL):这也就是我们常说的关键意见领袖(Key Opinion Leader,简称 KOL),即拥有更多,更准确的产品信息,且为相关群体所信赖,并对该群体的购买行为有较大影响力的人。

另外,在以往预算充足的时候,品牌和 KOL 合作更多是走推广费方式,拍 TVC、Vlog,出联名款,内容产出…均为品牌形象宣传导向。

现如今推广费锐减,曝光量等效果数据远不如直接带货来得重要。KOL 推广到 KOL 带货,需从认知-好感-行动-交易完成,刺穿全营销链,这时更考验真枪实战效果。

注意:本文重点也是围绕KOL带货来阐述。

三、「寻」找契合KOL

那看准了用户所在的渠道后,第三步则是在各个渠道寻找契合的 KOL。以微博平台为例,关于如何寻找契合的 KOL,整理了「*筛选*KOL四步走」——

步骤 1:「锁」定类别

这时人群画像数据就派上用场了。他们喜欢什么内容,关注什么类型的 KOL,可以按图索骥。

比如我们是做电子书阅读器的,根据用户偏好内容,关注的 KOL 类别,那作家/读物/教育/学习/人文/数码类博主则是我们会首要考虑的。

步骤 2:「扩」展选择

如何找到更多的 KOL 呢?介绍几种方法:

  1. 榜单法:如新榜,西瓜数据等有各大平台各类别的排名数据,可根据需求寻源。
  2. 调研用户法:调研用户关注哪些 KOL,对哪些 KOL 的内容感兴趣。
  3. KOL推荐法:如果手上积累了 KOL 资源,可让效果不错的 KOL 推荐其 KOL 朋友。
  4. 置换法:和不存在竞争关系但目标用户又有一定重合度的品类/企业,置换 CPS 模式效果不错的 KOL 名单。
  5. MCN机构法:MCN 机构手上有大量 KOL 资源,不过一般都不接受 CPS 模式,而且数据真实性需仔细考量,因此合作需视情况而定。
  6. 关系链法:以某个 KOL 为起点,在以下关注列表中寻找你想要的博主类型。
  • KOL 关注的其他博主
  • KOL 评论粉丝,其关注的博主
  • 提及自身品牌&产品的用户,其关注的博主
  • 提及竞品的用户,其关注的博主

步骤 3:**「扩」展选择五倍筹「备」**

比如准备要合作 50 位 KOL,那至少按 5 倍名单来寻源。因为还有比较多 KOL 可能因为各种原因合作不了(如,不回复,不做推广,不接受 CPS 模式,不喜欢产品…)。

步骤 4:效果评「估」

通过看历史带货博文,以客单价 200 元左右为例,在筛选 KOL 阶段基本能预判每位 KOL 带货效果。

  • 评论数 200 以内,一般带货不超过 100 件
  • 评论数 400 以内,一般带货不超过 200 件
  • 评论数 600 以内,一般带货不超过 400 件
  • 评论数 1000 以上,一般带货 500 件及以上

:以上评论数均指真实评论,同时博文不带大型抽奖活动。后续内容中也会谈到如何判断真假流量。

四、「沟」通KOL话术

沟通的首要目的是能提起对方的兴趣以及取得进一步合作意向,因此开场的沟通话术需仔细斟酌。下面总结了「六步沟通公式」——

  1. 礼貌【打招呼】:敬称,加适当表情符号
  2. 介绍【我是谁】:一句话介绍品牌成就,品牌故事
  3. 阐明【来意】:邀请体验我们的产品
  4. 说明【契合处】:品牌/产品和 KOL 的契合之处
  5. 附上【官方店】:方便对方了解商品
  6. 引导【加微信】:方便进一步沟通

沟通过程中的几个技巧:

  1. 官方账号用作开场沟通:官方账号私信对方,粉丝更多,内容也与品牌,产品关联度更高,更具品牌感知和信任度。
  2. 邀请体验产品:一方面是希望打消对方的顾虑,体验好的话,才好沟通内容种草、佣金提成,粉丝福利等事宜。另外,这也是对用户以及内容负责原则,只有 KOL 对产品有信心,体验不错,后续内容才能得以更好呈现,粉丝也才有可能买单。
  3. 引导加微信:引导加微信的作用,关键在于微信是使用较频繁的社交工具,一般情况下消息能得到及时反馈,至于用个人微信号加还是公司微信号则看需求,各有各的好处,个人号则更有温度,公司号则更专业些。
  4. 聊天中加入适当表情:表情可以拉近距离,增加好感度。同时最后建议再加一句「期待您的回复,希望有机会和您合作」之类的话,再次表达诚恳之意,增加回复率。

五、「创」作内容方向

沟通确认合作后,则是产品体验及酝酿内容阶段。下面总结了实践中较有效果的创作方向:

  1. 故事型:KOL 讲述与品类,品牌,产品相关的渊源,故事从而引出产品点。
  2. 对比型:顾名思义,则是与同类型产品相比,各自的特色。
  3. 体验型:偏从 KOL 使用产品感受出发,来安利产品利益点。
  4. 攻略型:偏功能解锁,「玩转型」内容,充分挖掘产品使用价值。

以上几个方向各有偏重,但整体大同小异,KOL 可以理解为产品的「超级用户」,他们产出的内容和广告型内容不一样,都是从自身体验角度出发,贴近用户、粉丝心理,更能打动潜在用户。

在这个过程中,要随时和 KOL 沟通。主要有以下四点事项:

  1. 提前准备产品资源:相关产品资料是所有内容创作的基础。沟通产品使用说明以及产品亮点,方便对方体验产品时更深入了解产品性能,特色。
  2. 提前确定内容排期:沟通排期,了解预计发布时间是否合适。一般而言,店铺活动期间发布效果更佳,这样粉丝福利可和店铺优惠叠加,转化效果更好。
  3. 相信KOL原创内容:除了少量 KOL 需要提供文案及配图,一般都是 KOL 原创内容。相信对方创作能力的话,原则上不干涉内容方向及创作,只需在发布前预览下内容,以免在产品细节等表达有失误。
  4. 提供利益诱因:带上优惠&福利信息。这是促单的关键性一步,除了能识别订单外,对于 KOL 及其粉丝而言,也提供了一份专属感。

六、「发」布内容及调整

最后一步则是发布内容以及效果监测。需要注意以下几点:

  1. 多平台分发:一般 KOL 都会在多个平台运营账号,因此可以和 KOL 沟通,如微博,微信,B 站,知乎,抖音,小红书等多平台分发,扩大覆盖。
  2. 及时回复用户疑问:发布后则可能有粉丝评论、提问,需提醒 KOL 及时回复产品相关的疑问,或者也可以用官方账号回复。
  3. 监测效果及调整:监测领券、下单实时效果效果不佳时,分析问题,及时调整内容。比如购买信息,优惠福利不够明显,则再提炼优惠信息做重新转发,增强优惠截止时间紧促感等。比如针对粉丝关心的问题,再追加一条补充内容。
  4. 二次运用内容素材:KOL 生产的优质内容素材,在征得 KOL 授权后,也可二次扩散用在官方微信、微博及店铺等品牌自有渠道。

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常见问题:KOL 带货旅途上的三大「拦路虎」问题

以上则为新媒体带货的六大基本步骤,但在这个过程中我们还会遇到几个常见问题,因此在结束之前,和大家一起探讨下关于 KOL 带货旅途上的三大「拦路虎」问题。

1、真假流量如何辨?

流量造假问题在各个平台都比较泛滥,流量造假俨然已发展成产业链,其中牵扯利益关系错综复杂,在这里咱暂不表。

由于我们需要的是实打实带货效果,对于真假流量辨别尤为看重,下面介绍几个辨别真假流量小技巧:

  1. 点击评论中粉丝的账号,如果全是转发,点赞该博主或其他同类型博主的微博,且频率较高,不建议合作。
  2. 如果评论里排在前面的都是加 V 的号,不建议合作。
  3. 如果以往带销售的微博,全是买,叫好型评论,不建议合作。
  4. 看主页,如果其阅读量与互动数不成正比,不建议合作。

除此之外,选择 KOL 也不需要特意关注粉丝量,有些粉丝量小几万,几十万,虽然粉丝量不太大却足够垂直粉丝足够忠实,带货效果未必不如大 V。

2、如何应对CPS沟通障碍症?

CPS(Cost Per Sales),也即通过实际的销售量进行付费,按销售佣金结算。

CPS 沟通障碍症,可以简单理解为不好意思、不愿意沟通销售佣金提成合作方式。这主要是心态问题,**「心病还得心药医」,需切换角度来克服心理障碍。**

说实话,刚开始我也面临 CPS 沟通障碍症,之前做传播都是走推广费方式,而且也很少有 KOL 愿意走佣金提成模式,挑战比较大。

对于 KOL 来说,走推广费方式也来得容易,内容执行好,传播数据达标,则费用到手。

但其实换个思维——

  • 合情:生意很简单,企业提供满足需求的优质产品或服务,产生利润。不管是员工,KOL,还是机构,都会卷入商业当中来。而营销推广也好,还是 CPS 模式也罢,就是拿出利润的一部分进行支付。
  • 合理:只是 CPS 模式更为直接,把每个 KOL 带来的销售利润的一部分直接结算给 KOL,而不是从总利润中拿出部分以推广费方式再花出去。

这样来看,CPS 模式也合乎情理,甚至更公正。因此后面我也会和一些对 CPS 模式心存芥蒂的 KOL,推心置腹聊自己以上的想法,打消对方的一些顾忌。

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当然如果能选择,从业人员都会选择易走的路。但整体大环境发生转变,生意越来越难做,加速了 CPS 模式的流行。

没有选择的情况下,则需要转换思维,做好心理建设以及修炼内功,钻研更深入。有些能力也是倒逼出来的,相信如若带货效果做得好,相比单纯看传播声量,成就感来得踏实。

3、ROI如何设定?

ROI,指投资回报率。可以简单理解为投入多少,获得回报是多少。

ROI的设定不能一概而论,每行每业的属性不一样,ROI 也不尽相同。

你需在实践中摸索,可结合自身产品属性,成本,售价,品牌实力,预算等因素去评估。

另外关于 ROI 还有个大家比较关心的问题,就是能否和 KOL 签保量对赌协议。作为品牌方当然愿意签保量协议,也愿意达量再额外返利。

但 KOL 可不愿意,一般人都是风险厌恶者。对于这个问题,可以想办法降低风险:

  • 情况 1:针对判断效果较有保障的 KOL,则不需要签对赌协议,只需激励拿更高佣金,销售更多,达到一定阶梯再有额外返利。
  • 情况 2:而针对判断其有一定效果,但可能需要努力才能达到我们定的平均的 ROI 时,则可与此类 KOL 沟通,努力能达到设定的目标,即使第一次没达到,后面再合作几次内容,累计达到初定的目标。这样有些带货多些,有些带货少些,但平均来整体带货效果是动态平衡的,能达到初定的 ROI 目标。

总之,传统媒体时代中心化的结束,互联网时代去中心化的到来,是新媒体带货兴起的根基。而 KOL 代表分散化流量的重要一支,其让认知、考虑和倾向,直至购买四个环节的过渡高效。

以上的「新媒体带货六部曲」只是我个人一家之谈,如果你也有其他的看法,欢迎留言评论跟我探讨。

另外,如果对新媒体运营感兴趣,想要学习更多关于运营的知识,可以点击阅读原文,免费加入「新媒体自习室」,寻找更多伙伴一起探讨有趣的课题。

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