作为一名苦逼的营销者,我每次看到诸如咪蒙的文章、百雀羚的广告、天天 P 图的 H5 之类的内容刷爆朋友圈,心里都很羡慕:什么时候我也能做出这样的病毒式营销,也刷爆别人的朋友圈啊?

为了提高影响效果,我研究了一些好的案例,准备从病毒营销「是什么」入手,分享我总结出的病毒营销 5 大步骤。

首先,按照 WHAT-HOW 的思路,咱们来给病毒营销下个定义。

维基百科对「病毒营销」的定义是:「一种营销方式,通常在社交网络和各种媒体管道发布不寻常的消息来吸引大众对品牌、产品或活动的关注。

在《疯传:让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵》这本书中,作者将病毒营销的 6 大特点整合为一个 STEPPS 模型

  • 社交货币(Social Currency):你的选题是供人们谈论的某一事物,具有非常规性、稀缺性;
  • 诱因(Triggers):用与你的选题有关联的刺激物作为诱因,可以是相近或对立的事物,要有足够高的激活频率,但不能过于泛化;
  • 情绪(Emotions):你的内容需要引发用户的高唤醒情绪,才能激发人的共享行为;
  • 公共性(Pubilicity):你的内容需要具有公共可视性,人们能够看到你的内容的效果;
  • 实用价值(Practical Value):你的产品本身具有实用价值,才能支撑你的营销手段;
  • 故事(Story):在创作内容时,可以用与品牌和产品相关的故事来推销产品。

讲完了理论,下面结合我很喜欢的 Papi 酱的案例来讲讲方法论。虽然举的例子是短视频,但微信公众号文章、H5 页面、营销活动等等营销手段,也是这个理。

选题:要接地气,不要装逼

你的选题要贴近日常生活,才能引起用户共鸣。用户关心的是你是不是说到了他们的心坎上,而不是你拍视频用了多么高端的器材、你打字用的是多贵的键盘。

选择「常青树」话题进行创作,「常青树」就是时效性低的话题,比如怎样减肥、怎样化妆这类话题,在很长一段时间内都不会过时。

蹭热点也是一个好办法。只要你选的是大家都关注的话题,说的是「人话」,那就会有人喜欢。这里推荐一些选题的方法:自媒体人日常选题有什么困难?如何做选题?

Papi 酱就是接地气的典范,她选择的话题都是人们日常生活中都会遇到的,例如减肥、过年回家见亲戚、春晚等话题,不仅戳中大众痛点,有时候还能蹭一波热点。

除了选题之外,Papi酱的吐槽都是精准地把握了大众的心理,「说出观众的心里话」,而且还能营造出一种互动的感觉。

定位:内容要讨用户欢心

为了让用户能够接受你的内容,你需要降低用户的接受障碍。也就是说,你得让他们不需要了解全部的背景,也可以看懂你的内容。当然,必要的时候你可以为他们提供前情提要。

你得记住,你要创造的是让人感到舒服的内容,用户看开心了,自然会主动分享。但没有人喜欢被强迫着去分享你的内容,也就是说,营销的色彩别太浓,不要做类似「转发后才能阅读全文」的操作,会惹人反感的。

我们来看看Papi 酱是怎样为观众服务的。虽然 Papi 酱的一系列视频都属于同样的搞笑风格,但每个视频的内容是独立存在的,点开就能看,不像连续剧一样,非得看前几集的背景介绍才能看懂后面的剧情。

另外,Papi 酱的吐槽都精准贴合了大众心理,观众在觉得「说出了我的心声」的同时还会觉得非常搞笑,看完之后常常忍不住转发。

开头:开门见山,直截了当

用户愿意给你的关注时间是很短的,也就是说你常常需要在几秒钟之内就吊住别人的胃口,不然别人手指一滑就点开了下一个窗口。所以你需要开门见山,用意外和惊喜在一开头就抓住用户的注意力

不要多加无聊的介绍和平淡的叙述,没有人想在看你的故事、评测、教程之前先听你说一堆「大家好我是xxx今天我要给大家介绍的是……」

Papi酱的视频就很直白,直接用标题告诉你这个视频讲的是什么,开头就用浮夸的演技抓住了你的注意力。而且我喜欢 Papi 酱不加背景介绍、直接说解决办法的风格,比如《 致那些讨人厌的亲戚》,废话不多说,直接就开演。

结尾:给你的内容加个后续

如果你有一篇文章或者一个视频火了,那你可得把握住机会,趁热打铁,拓展你的内容,因为读者(观众)可能还想知道更多。

既然你的内容被用户接受了,那你就在用户喜爱的基础上推陈出新,长久地获取关注度,也能为自己攒下口碑。

Papi酱就属于高产的那类创作者,她最近开始针对不同类型持续推送内容,比如比较固定的周一吐槽和日常栏目,同时还选择不同的日常话题持续更新,并且紧跟热点,如过年、高考等。

推广:让更多人看到你的两大手段

要想为你的内容争取更多的曝光机会,那你得运用一些小技巧把它推到用户的面前。

首先你得给你的内容装饰一下,让它拥有「病毒因子」。「病毒因子」又称「K 因子」,其实就是满足群体心理特征共性的那些因素。群众心理的特征共性有哪些呢?比如:

  • 喜爱
  • 逐利
  • 互惠
  • 求助
  • 炫耀
  • 稀缺
    ……

那内容中的哪些因素能够满足这些心理特征?比如很多电商活动能给用户送优惠券,这是满足了逐利的心理;小米的饥饿营销创造了一种稀缺性,同时也能满足用户的炫耀心理,这样的例子很多,重要的是能够满足大众的心理需求

衡量病毒传播的两大核心指标是 K 因子和病毒循环周期

  • K 因子=感染率 X 转化率,感染率是指每个用户向他的朋友们发出的邀请的数量,转化率是指接收到邀请的人转化为新用户的转化率,假设平均每个用户会向 20 个朋友发出邀请,而平均的转化率为 10%,则 K=20*10%=2,当 K>1 时,用户群就会象滚雪球一样增大,如果 K<1,那么用户群到某个规模时就会停止通过自传播增长。
  • 病毒循环周期,是指从用户发出病毒邀请,到新用户完成转化(如点击阅读、注册、消费的行为)所花费的时间。周期越短,效果越好。比如你参加某个活动,领取了一张优惠券,你觉得这张优惠券有用,你就把这个活动的页面转给了你的朋友,从你转发给你朋友,到你朋友注册领取了这张优惠券的时间,就是病毒循环周期。

这个转化的原理是什么呢?就是利用那些本身交际广泛、且具有一定影响力的人,来充当传播环节中的关键性节点

基于这两大指标,形成病毒式传播有两大手段

第一大手段是分销推广,就是建立销售渠道进行推广。「销售渠道」说得直白一点,就是在你从创造这个产品到促使用户完成购买的这条路径上,使用了你的产品并将之推广向下一级的人,而这些人本身是交际面广、有一定影响力的。

也就是说,你需要给你的用户一点福利,然后让他们利用自己的影响力将你的内容转发出去。比如在千聊开直播课程可以给用户分成,或者给用户反馈学费的方式,让他们主动转发吸粉。

第二大手段是裂变推广,指的是以一个或几个点为基础,成功的突破了一个或几个点后,再进入严格的复制,由一个成功的点复制出另一个点,两个点再裂变为四个……

说白了就是利用你的已有粉丝进行推广,强制性要求他们分享之后才能参与某一活动,然后一传十、十传百,达到病毒式效果。比如千聊中可以设置,用户邀请好友扫码之后才能免费参加课程,否则需要付费。

所谓推广,其实就是不断分裂的过程,把你的内容一级一级传播出去,当覆盖面足够大时,也就成为了所谓的「病毒」。


我老是用 Papi 酱举例,是因为我欣赏她作为一个网红,视频质量很有保障,可以靠口口相传打造知名度。千聊也是这样,产品好用,教程详细。所以,说到底你的内容还是需要有实用价值,才能让以上这 5 个步骤生效,然后像病毒一样入侵别人的生活。

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