公众号付费阅读或将成为新媒体运营的搅屎棍?

1月15日,微信开启灰度测试订阅号付费功能,符合条件的运营者可以前往公众平台开通。像是这种:

对此,有人觉得属于创作者的第二春终于来了,也有人觉得这是微信模仿知乎等平台吃力不讨好的行为。

其实,早在三年前,也就是2017年的时候,马化腾曾亲自出马表示:「争取加快微信公众号付费功能的实现」:

终于,三年后,也就是1月15日,微信貌似脑子开窍,开始灰度测试「付费阅读」的功能,开通了付费阅读功能。

确如很多人所说,是一件有好有坏的事情,但在我看来,它的「坏处」已然压过了「好处」。

企业的初心是好的,但我认为,很多时候意愿与实行往往背道而驰。

作为一个国民应用,微信的任何一个小调整或者新功能,都犹如一场声势浩大的「社会运动」。灰度测试付费阅读功能一出,你光从微博热评的内容,就能感受到人们对于这个功能有多大的抗拒:

作为一个新媒体从业者,我仍旧并不看好「付费阅读」这个新功能,今天我就从3个方面来说说。

第一,付费订阅不是企业账号的痛点需求

虽然是灰度测试,但是未来还是会全量开放给所有的公众号。但是,从我的角度看,付费订阅对企业账号可以说没有任何实质的影响,因为,企业新媒体账号根本不会搭理这项功能。

试想一下,一个做产品的企业,他们开设公众号的目的是什么?是为了吸引用户,为自己的产品做营销推广。这样一来,如果采用了付费,流量就要面对锐减的挑战,那还怎么达到营销的目的?

就拿半撇私塾的公众号来说,持续生产优质内容的目的是为了让更多人了解到我们,从而对我们的产品感兴趣。在这个时候,我们需要的是流量,但未必在意这个过程中的付费转化。

如果说付费阅读是微信开始入手「知识付费」,那么其实有一些为时已晚了。像小鹅通、知识星球等知识付费的平台已经非常成熟,用户可以很直观地看到某个产品的评论、使用率等等的信息,这样既保证了生产者持续的生产优质内容,也保证了用户不至于吃哑巴亏。

因此,付费阅读对于企业新媒体来说,价值不大,剩下的就只能讨论自媒体了。

第二,自媒体阶梯分化,付费订阅不可能一网打尽

腾讯推出付费订阅,最蠢蠢欲动又最谨慎不敢动的就是自媒体人。

但就像我说的,做自媒体的也分头、中、尾三类。不同类的自媒体,心境和需求都会大不相同。单一的依靠一种功能,却试图留下全部人,这无疑是过分乐观的表现。

先说头部的大咖玩家,他们的变现渠道太多了,知识付费、电商变现、广告费,在这种情境下,他们选或者不选付费订阅,其实都自身都不会产生太大的影响。

   吴晓波的专栏

况且他们的运营渠道也太多了,而公众号又承载着如此多不集中的信息,他们无论如何也不可能花大力气在这项新功能上。

实际上,微信公众号总被人说成是夕阳产业,与其自己的不作为有很大的关系。这种状态下,尾部账号难以生存,大量的账号面临停号的难题。所以,张小龙表示 “在一个人人皆可创作的年代,我们希望长尾的小号都有自己的生存空间。”

所以现在,张小龙开通了付费阅读,无非就是希望可以拯救长尾小号。

但我们说过,像是中部、尾部这些自媒体,他们是非常依赖粉丝的。如果全面开放付费订阅,在理想情况下,他们的创作本可以依靠付费渠道,支撑基本的运营。

不过注意我的前提是,理想的情况下,这个情况得多理想呢?首先,你要有持续且优质的内容输出,其次,你要有一批忠实的用户追随,最后,还不能有人随手拉个微信群1折贩卖你生产的内容。

这三点中无论哪一点,都足够打垮一片自媒体人。

在微信推出灰度测试付费阅读后,微博网友其实就代表我们纷纷亮出了观点,虽然人人都明白知识付费是一件大好事,但是,为什么没有人为此买账?

首先,标题党这个让所有内容创作者都厌恶的存在无法根治。像是什么,《震惊!原来日本人真的是中国的后代!》,你花了五块钱点进去,发现他给你讲了一堆中学历史课本上的历史事件;

其次,就算不是标题党,中小媒体也很难保证长时间的高质量的内容输出,那就避免不了他们把本该免费的内容设成付费,这样一来,受损的还是读者。

另外,如果真的出现了上述情况,我想退款了,去哪退?退款需不需要理由?如果需要理由的话,什么理由才能支撑我去退款呢?如果不需要理由,会不会有人看完以后虽然觉得好也去退款了?那这就不是知识付费,而是知识出租了。这一连串的问题无人解决,也很难解决。

网友看不到解决的希望,我自己也看不清楚。

所以说,既然中小媒体最依靠的就是粉丝,那如果粉丝不支持、不买账,我相信很多人都不会参与。既然如此,微信开通该功能的意义还有多少?

第三,付费订阅助长灰色产业的发展

在微信开通这项功能的时候,我们不妨先问问,腾讯为什么要在这个时候做这件事?

我们其实都发现了,现如今公众号极度饱和,每个人都关注着数不清的账号。

从用户的角度看,越来越少的人愿意完整的看完一篇文章,甚至隔好几天都未必会点开订阅号消息;从运营者的角度来看,公众号涨粉越来越慢,阅读率也越来越低,更多人开始向其他新兴的平台转型。

所以对于腾讯而言,如何留住用户,并增长用户,以度过这段尴尬的时期一直都是一个头疼的问题。

所以我们可以将此举理解为,以提升创作质量为基础,瞄准那些愿意打开公众号文章的用户,以此达到付费转化的目的,从而形成一个良性循环,留住创作者的同时也留住读者。

可是因为重重问题得不到解决,良性循环恐变恶性旋涡:

  • 无法解决的盗版问题,催生一批靠割韭菜、售卖正版内容赚钱的灰色产业,侵犯创作者权益;
  • 中小媒体利用付费阅读,将「网赚」行为合理化,上网就赚钱的魔鬼风气再难回头;
  • 有需求就有商业,「刷好评」重现江湖,江湖场却成了微信订阅号,最后吃亏的还是用户......

总而言之,付费订阅还在试运行,但其弊端已然暴露在大家面前,三年前,如果腾讯抓住机会,现在或许样景会变。

但三年后再推出付费订阅,一来创作者可能会失去创作的初心,二来用户也会失去很多「看文章」的初心,我也会很好奇接下来腾讯将会作何举措,解决这些横跨在人们面前的问题。

那么,如何「付费订阅」会更好呢?

就像我们之前激烈讨论过的,一个企业推出一项举措,一定是团队经过了深思熟虑后的成果。所以我愿意,也希望腾讯真的有可能将知识付费变成一项人人皆赞成的行为。

对此,我想提几点意见:

第一,参考知乎live、得到等,为用户提供一个总体评分,并建立起相应的筛查机制,最大程度上保证用户的权益;

第二,参考豆瓣影评,突出显示好友的推荐和评价,保证真实性;

第三,回应网友的反馈,建立包年、包月机制以及退款渠道。

只有最大程度保证了用户的使用权利,才能倒逼创作者生产优质的内容。想要用优质内容留住大家,就要真正思考优质内容从何处来,归向何处去。

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