运营社群必须具备的几种能力

「讲故事」越来越成为商业社会的必备技能，大到投资、营销、创业，小到日常沟通，工作汇报，我们都用「讲故事」传递我们的经验和认知。但在讲故事开始越来越被提及，甚至到被滥用的时候，所谓「讲故事」到底怎样才能讲好呢？

在第11期《半撇私塾班级研讨会》直播课中，我们邀请了叶绮珊同学，给大家分享如何讲好一个故事！以下是叶绮珊同学分享的主要内容。

本文共3239字，预计阅读10分钟。

大家好，我是叶绮珊，是半撇私塾「全栈新媒体骇客训练营」正在学习的学员。在我正式投身于课程学习前，我就业于大家都想挤破头进入的体制内工作，因为对媒体行业的热爱，我毅然决定转行到新媒体运营行业，现在即将进入内容营销课程学习。

不止一人跟我说过，不管日常学习还是交流，作为话题的开启者总让人手足无措，在一句终两句止的交谈中面面相觑。曾是话题终结者的我，终于在半撇私塾的学习过程中华丽变身，习得了一门新技能—讲故事。

所有人都在说故事，但不是所有人都会运用故事，像运营者如何让用户通过你的推广接收到产品信息时，就需要通过故事这个链接点赋予意义。以下就针对我在《新媒体故事结构》课程项目作业对故事理解的所做所得做一个分享。

众所周知，人在本能的混乱事物当中，会自然而然的去构建属于自己的叙事结构，概括为人物（people）通过具体的情节（plot）把观者引领到一个核心（purpose），也是我们今天的主题：故事3P工作流。

故事的3p工作流包含了目的、人物、情节，接下来的分享中让我们带着是什么、为什么、怎么样的问题，去探讨如何确定故事目的、如何构建人物以及如何运用冲突构建故事情节点三大模块。

一、如何通过关键字确定你的故事目的

1. 确定故事目的的必要性

河流之所以能够到达目的地，是因为它懂得怎样避开障碍，那么确定故事的目的就是帮助我们在情节筛选中更好的做取舍，也可以让创作更具方向感，也希望通过故事的包装企图达到的高度又或是一个价值观的传递。

好的营销需要故事提升产品价值，首屈一指的的可口可乐也不例外。从可口可乐公司进军中国市场就可以看出，人们对可口可乐的喜欢不仅仅是它的口感，更重要的一个原因是它带给人的神秘感和 配方背后的故事 。

1886年5月8日，一个店员不小心把约翰·潘伯顿精心配制的健脑药汁与苏打水混在一起，巧合地创造出奇特的口味，可口可乐正式诞生,这种略带刺激的饮料迅速成为市场的宠儿。而此时的可口可乐一方面像所有的新兴产品一样，广为铺货，另一方面又将这一饮料的配方大张旗鼓地锁进了银行的保险柜。

一种饮料无论如何宣传，只靠口感营销难免有一天会被厌倦，毕竟众口难调，可是如果用故事来吸引人们，则会长久不衰。可口可乐显然明白这个道理，用配方的故事成功调动受众的好奇心，对症下药，最终成为全球价值品牌第一的的大公司。

当然商业故事是需要根据目的来定好结局，然后推到需要唤起对方众多渴望的一个，达到共情，才导出最终的结局，也就是我们所需要的故事目的。

2. 好的故事就是一句话

在构思故事之前，需要确定准备创作一个什么模式的故事，首先要思考故事理论的应用场景。通过对自我故事的发掘，与半撇私塾提供的项目方向「做是最好的学」的主题不谋而合。

好的故事可以概括为：他是谁？他要做什么？他为什么要这么做？遇到了什么？遇到的事情对他的目标造成什么困扰？最终是否实现了愿望？

创造故事的目的是让对方通过你息息相关的经历得到传达出的讯息，把经验与价值蕴含于产品之中，引起用户的共鸣，使产品价值最大化。

所以在正式开始项目作业之前，我会重新回归到目录，重新梳理一次课程知识。记得半撇老师曾说人与人之间是依靠故事的交流与经验联系起来。

那么，就我自己而言，是如何做到快速的确定到故事目的呢？

1）确定项目方向。 这也是我给大家选择项目方向的一个建议，不要为作业而作业，做自己擅长的事，会让你的能力得到充分地发挥，工作有事半功倍的效果，自己会更有成就感。


2） 确定关键词。针对课程教授的1句话+3个关键词的模式，认真思考故事与品牌的契合度，最终输出的内容是否能够影响到读者的过去的认知。

例如在确定故事的方向是半撇私塾的「做是最好的学」后，我就开始头脑风暴模式，搜索与故事主题相关词语：转行、信念、改变、初衷、矛盾、方向、突破、跨越、广播、活跃、性格……


关键词罗列下来后，继续发散思维，把相关词语数量控制在三十个以内。最终把三个关键词凝合成一句话：勇于尝试，翻山越岭后真的没什么特别，但投身于自己喜欢的事情和找到努力的方向真的很重要。


我以以上的思路开展，大体就可勾勒出故事的情节线索。

二、如何通过三大特性构建有灵魂的人物

挖掘故事的灵魂从人物开始，通过对人物的设置，让观众对故事产生兴趣，让故事有个承载体。其次我们通过在情节中遭受挫折，让听故事的人关注故事接下来的发展。

人物的三大特征包含独特性、欲望以及复杂性。人物的独特性吸引我们的关注，欲望从情感上让我们爱上这个主角，复杂性让我们保持对故事主角的关注。

1. 探索人物欲望与复杂性的“欲望”

新媒体故事课程学习中老师提到了两个“欲望”，人物的欲望性与复杂性的“欲望”。为了便于区分，我在这着重说明欲望在故事结构的实际运用。

欲望是人物的三大特征之一，通过人物的诉求，使观众产生共鸣的情感基础。最终目标与动机有关，表达用户想要做什么，更偏重于结果，产生想要达到某种目的的要求，浅层理解为马斯洛层次需求理论。

例如「“我”看到闺蜜鲜活的大学生活以及恣意的生活态度影响我改变人生规划，投身于自己喜欢的事情和找到努力的方向，突破自我」，故事中的“我”的欲望性就是最后的结局，也是最初的渴望，促使主角突破自我，强化人物性格特征。

我们要考虑让整个故事变得合乎情理，并且有激动人心的部分，但仅仅是一个结局不足构成一个生动的故事，于是有了“欲望”背后的why。这一段的欲望定位是复杂性的分支，对比欲望性上升了一个层次。

复杂性的“欲望”与人生目标和反思处理过程有关，表达用户想要成为什么，并在打怪过程的努力，丰富了人物角色。例如我面对父母反对的不安，全自学的新媒体技能到运营自己的公众号，甚至到最后的面试成功所做的努力就是为故事框架层层“添肉”，为我最后的胜利增加可信度。

欲望推动结果，复杂性的“欲望”成就过程。


2. 如何快速构建人物灵魂

「讲故事」是一项被低估的技能，讲好故事也不是件容易的事，掌握人物三大特征是构建工作理论的工具箱，故事的主角是奠定故事的扎实基础。

那么如何快速构建人物灵魂，我的建议是：

1） 提前设置采访提纲，访谈熟悉自己的人，或访谈你要写的故事中的人物。也就是说如果你要写自己的故事，探索自己与别人不一样的地方，可以访谈熟悉自己的人，看看别人的眼中不一样的你。如果你要写其他人的故事，你可以访谈他们，挖掘他们与别人不一样的地方和故事。

2）通过具体问题绘制人物特征结构图。

3）用Excel、PPT或思维导图梳理故事的人物特征。

4）带着问题思考人物的复杂性如何帮助我们更好的感知到欲望。

三、如何利用冲突构建故事情节

为什么伟大的戏剧作家莎士比亚笔下的罗密欧与朱丽叶总是那么扣人心弦，引人入胜，还不是因为一波三折的剧情吗。男主被放逐，女主被逼嫁给世家公子，假死逃婚却又双双殉情。这个故事有什么特征？虐！专业术语来说，就是「冲突」 。

实际上，我所理解的冲突就是讲故事套路中的最大核心，不仅能贯穿整个故事，还推动情节的发展，试想如果故事中的每个角色都一切顺利，没有让读者咬牙切齿的反角，没有阻碍欲望实现的力量，观众会感到无聊，毫无戏剧张力可言。

例如我在人物练习中的案例是：我的母亲结婚生子后就留在了家乡的县城，为了孩子的成长做的普通的工作，再也没有了过往的辉煌。看似一个完整的故事，我在初稿的表述实际上只是平淡的叙述了母亲的过往，无法体现人物鲜明的独特性和复杂性，附加的情感作用也只是一闪而过的可惜，并无达到共鸣状态。原文为：


后来根据作业中的点评，加入了除了冲突以外的其他附加要素，细节化的冲突展现人物的细腻。修改后为：


修改后更加注重细节的描述，因为有冲突，必然是需要行动的，行动之后到底结果如何，这就是结局了，母亲展示的隐忍情绪马上鲜活了人物性格，让阅读文章的读者能身临其境的感受母亲无声的爱。

四、我的写作收获

产品需要情怀支撑，情怀又靠故事成就。通过这次的项目作业，我最大的收获是知道了提升「讲故事」的技能：让别人顺应的你的思路，接受你的观点就是一门技术活，除了课程的学习，还需要经常回顾知识，做到温故而知新。


在日常的阅读中，看到有感染力的故事，我就会不由自主的试着用3p故事工作流来拆解一下它的结构。并且能善于利用项目辅导，解惑释疑，把老师说的重点问题仔细揣摩，直到理解透彻。