「我做了那么多营销,为什么都没有用?」| 内容营销完全指南

我始终认为做新媒体营销、自媒体等等,都是在做内容营销。毕竟你总要生产内容,才能获得流量,促进转化。但很少有人能给内容营销下个准确的定义,或者说清楚内容营销到底是做什么的。我想从内容营销的定义着手,结合一些案例,说说我对内容营销的理解。

给「内容营销」下个定义

首先,按照 WHAT-HOW 的思维方式,咱们先来给「内容营销」下个定义。

维基百科是这样定义「Content Marketing」的:Content marketing is a form of marketing focused on creating, publishing and distributing (valuable and free)content for a targeted audience online. 翻译过来就是,内容营销是一种通过生产对目标用户有价值的免费内容,以此来实现商业转化的营销过程

既然是向用户推送「内容」,那就必定会涉及到内容的形式,也就是内容「长什么样子」。下面我结合几个小的案例说说内容的几种主要呈现形式。

  • 文字:用文章、文案、报告、白皮书等文字内容进行营销,比如,半撇私塾做的是在线新媒体教育,那么我们就会推送一些新媒体相关的干货文章,来吸引用户;

  • 电子书:其实也算是文字形式,不过更像是干货的汇总,更能体现产品的专业性,比如今日头条发布的数据报告,直接引导到了头条指数的使用,就是一个很好的例子;

  • 图片:用图片的形式进行营销,最近比较有名的是百雀羚的「一九三一」长图广告,用一镜到底的方式呈现了一个「杀死时间」的故事。

  • 信息图:information+graphic的组合,透过图像的力量让生硬的数据显出趣味与生命力,也让读者可以轻松的理解并在脑海中留下印象。

  • 音频:用音频进行营销,不需要占用双眼,即可以实现「伴随式」的营销,例如,36 氪在喜马拉雅 FM 上推出了「8 点 1 氪」节目,推送科技、创投领域的早报和晚评。

  • 视频:用视频进行营销,包括电视广告、网络视频、宣传片、微电影、UGC 等各种方式,例如,GoPro 开放视频平台,并宣布用户自制视频可变现。

用「内容营销 」 打造有用的营销

讲了内容营销「是什么」,紧接着肯定要讲讲内容营销「怎么做」。内容生产的工作流主要是这样实现的:

1. 定位

对于营销者来说,首先要做的是定位你的产品和用户。主要包括两个部分:确定你的产品调性,明确你的目标用户。

确定产品调性是为了给内容创作制定一个「度量衡」,即什么样的内容可以写,什么样的内容和自己的风格不搭。

明确目标用户则是为了保证你的产品处于 PMF(Product Marketing Fit)的状态,有需求有市场,产品才能卖出去。这一步包括下面三个步骤:

  • 分析目标用户,构建用户画像;
  • 分析用户痛点问题,这个可以通过用户调研或访谈实现;
  • 根据用户痛点问题的前三位,制定有针对性的解决方案。

2. 策略

对于营销来说,分析你的用户是最为重要的工作之一。营销者需要根据用户购买路径制定内容策略,「用户购买路径」包括用户认知、用户评估和达成购买这三个阶段:

  • 用户认知(Awareness):用户在这阶段会搜索一些问题的答案、资源、干货、数据、别人的意见和观点;
  • 用户评估(Evaluation):用户在这阶段往往对你的产品或服务进行深入搜索,并判断你的产品或服务是否满足自己的需求;
  • 达成购买(Purchase):这是漏斗的底部,用户往往会了解清楚购买的代价,最后完成购买。

我在「营销策划的核心是什么?」这篇文章里详细介绍了「用户购买路径」是什么,以及如何根据「用户购买路径」制定内容策略,这里不再赘述。

3. 选题

确定了内容策略之后,需要根据用户在购买路径的不同阶段上的行为进行选题。

选题首先靠的是数据,可以利用百度指数、微博指数等工具进行筛选,这样就容易踩中热点。

从用户反馈里获取灵感永远是选题的最佳方法,可以用以下两个方法获取用户反馈:

  • 用户调研:比如发布问卷、表单等;
  • 直接交流:比如直接选择目标用户进行访谈,或和用户进行评论、留言互动。

关于选题,我也总结了一套方法:自媒体人日常选题有什么困难?如何做选题?

4. 创作

确定了内容策略后,营销者需要选择内容呈现的形式,根据上文所说,你需要确定你的内容是以文字、图片、音频、视频还是其他方式呈现。

之后你需要进行创作的构思,那么你需要明确你的思路。我建议你在创作之前先问自己几个问题:

  • 我要用什么身份写作?比如秋名山车神或者知心老大姐?
  • 我要用什么角度写作?是模仿别人还是故意反着来?
  • 我要用什么套路写作?怎么样才能一个劲儿地戳用户的痛点?

这里推荐几个好用的工具:

还有很多好用的工具可以帮助内容生产,我就不一一举例了,直接放一篇文章吧:新媒体工具箱

5. 投放

对于新媒体营销者来说,选择合适的平台投放内容,比跟风运营自媒体账号来得更有效。

比如半撇私塾做的是在线新媒体教育,那么我们会先将干货文章发布到知乎、简书、官网博客等渠道,并且每周汇总成为精选邮件;然后将免费或低价的视频课程投放到官网、网易云课堂、腾讯视频、搜狐自媒体等平台,进行引流。即使微信公众号非常热门,但我们也不会花太多精力运营官方订阅号,因为经过实践发现它的效果并不好。

关于如何搭建传播矩阵,这里推荐一篇文章,其中很详细地介绍了各个平台的优劣:自媒体有哪些平台?

6. 监测

不要以为发布了内容就万事大吉了,还有一项重要的工作是跟踪数据。安利一个超好用的数据监测组合:UTM + Google Analystics ,UTM 简单易上手,GA 的数据又很直观,简直是营销人的利器。我在「新媒体运营工作应该如何规划?如何开展?」这篇文章中介绍了 UTM 的用法,可以详细了解一下。

7. 迭代

发布了内容之后,我们还需要根据目标用户的变化调整我们的内容,即进行内容的迭代

在跟踪监测数据的同时,要着重分析这几个问题:

  • 为什么有的内容吸引了用户的关注?
  • 为什么有的内容不受用户待见?
  • 哪些渠道带来的流量是最多的?
  • 哪些渠道的效果不太理想?怎样针对这个渠道的受众调整内容?

然后向着有效的方向进行迭代。迭代的工作做多了,自然能够整理出一套最佳模板,也能为后续的重复工作省下很多时间。

举个栗子说明什么是有效的内容

上面那些理论性的东西看多了,下面我们来看个栗子,换换脑子。Growing IO 是一个基于用户行为、无需埋点的数据分析产品,我要说的不是它有多么好用,而是它的内容营销做得多么到位。

Growing IO 有自己的博客,主要推送以下内容:

  • 干货文章:例如给产品经理推荐书目、给营销者提供增长策略等,在你看完了一篇干货之后,趁着你觉得写得好的时候让你填个表申请免费试用,多么巧妙;
  • 电子书:Growing IO 推出的电子书需要注册才能下载,实际上是半强制性地为自己带来了注册用户,这波操作确实很稳;

  • H5 页面:Growing IO 之前发布了一个「互联网数据分析期中考试」的 H5 页面,这种形式和内容不仅切中了数据分析用户的点,连不懂数据分析的吃瓜群众也会觉得很有趣;

  • 线上公开课:例如在网易云课堂这类平台开了产品经理的数据分析公开课,定位多么准确——产品经理一看就觉得有用;

  • Growing IO 不光会发布线上公开课,还自力更生产出公开课笔记,实在是很良心,看完笔记之后说不定你就想上这门公开课了,或者想要个课程资料、电子书什么的,于是作者顺势就在末尾放个注册链接,水到渠成;
  • 行业资讯:这个功能倒是比较常见,不过 Growing IO 还会推送合作伙伴的融资信息,也算是一种信用背书,让你觉得「别家企业用了我的产品效果杠杠的,你还不赶紧用?」,然后你就心动注册试用了。

另外,Growing IO 还会举办数据增长沙龙和数据推送增长大会,邀请行业大佬进行分享,与会者享受了这种福利,当然会更愿意使用产品。

个人觉得 Growing IO 的内容营销是比较有代表性的栗子,演示了「向用户推送有价值的免费内容以促进商业转化」的正确姿势。

如果想要更系统地学习新媒体营销,请立即免费申请加入「新媒体自习室」课程。


本文为「半撇私塾」编辑部出品。半撇私塾是一所项目制的在线新媒体大学,旨在通过3个月的系统项目训练营,帮助零基础学员快速找到新媒体运营工作,目前成功就业率高达95%!

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