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大家好,我是第一期「实战周」项目的成员丽娜。从今年4月18日正式报名参加半撇私塾的新媒体运营课程,到今天正好三个月。可以说,自我感觉进步最快、获得成就感最多的时期正是5月末至6月初参加「实战周」项目期间。

 

「实战周」项目具有时间短、节奏快、选题针对性强、Deadline紧迫等特点,因此对于零经验、入门晚、「在家自学,全靠自觉」的职场转行预备役的我来说,这个项目实际上是对新媒体运营岗位日常工作的模拟演练,带领我走完了选题策划、内容创作、数据监测、渠道推广及最后复盘的完整流程,我不仅在写作技巧、运营工具的使用等方面收获颇多,更是从实战中开始构思如何建立和开拓自己的运营思维体系。

 

我深深领悟到:运营其实是一个由各种因素构成、历经数个阶段的复杂系统。

 

 

遗憾的是,我直到进行「实战周」项目的复盘总结时才意识到这一点,已没有机会将整个过程推翻重来,而最终的项目成果也是「可怜兮兮」:

 

 

相信项目成绩较好的几位同学已经针对具体的选题、创作、推广阶段分享过自己的成功经验了,那么在这里,我就针对较易被忽略的准备环节分享一下我的感悟,因为缺乏充分准备是我在本次「实战周」项目中所踩过的教训最深刻也最感到遗憾的坑。因此为大家提供这样一份「避坑指南」,说一说如果我的「实战周」项目能够重来一次,我会怎样着力改进。如果能对初涉运营的小伙伴们有一点帮助和启发,就是我最荣幸的事。

 

「实战周」项目开始时,我跃跃欲试,急切地想要进入选题策划、内容写作、渠道推广等实际操作阶段,似乎只有这些环节才能真正产生价值,而忘掉了「知己知彼,百战不殆」的老话。其实,最后的成果如何,有很大比例是由准备工作是否充分决定的。就像上战场前,如果指挥官没有确定战略战术,战士们没有检查好枪支弹药能否正常使用,那么无异于「千里送人头」,不仅不能取得战斗的胜利,反而会损失惨重。

 

一、思维准备

首先必不可少的是具备流程化思维系统化思维。因为运营工作从「道」到「器」,包罗广泛,太容易陷入对琐碎细节的纠结中,也非常容易执着于某一具体的产出过程,而忽略了从大局的角度掌控运营的整个流程。

 

为了防止在这一过程中产生疏漏,可以引入美国学者哈罗德·拉斯韦尔在其《传播在社会中的结构与功能》一文中提出的「5W」模式,即认为传播活动是由五个环节和要素构成的过程:

 

运营工作从本质上讲即是一种传播活动,其中包含了一个又一个传播过程,因此我们可以借助「5W」模式作为检验我们的准备工作是否周全到位的基本思维模型,在此基础上,再结合具体流程和因素丰富细节。

 

二、分解目标

拉斯韦尔的「5W」模式预设传播的内容会对受传者产生一定效果,并且这种效果是可以管理和控制的。

 

而在以实现目标为导向的运营工作中,「传播效果」这一指标无疑是所有因素中最为重要的,应该给予优先处理,可以说,设定了合理的运营目标,才可能导向理想的传播效果。

 

正如想要吃完一个苹果需要一口一口咬,而不能整个囫囵吞下,项目目标也是如此。虽然我对此次活动的总目标有所了解,即通过在知乎回答新媒体运营的相关问题,将其导流至半撇私塾官网注册。但我心中一直只是默念着注册人数、注册人数,却没有仔细考虑过这一目标在知乎问答的平台上是由哪几个因素构成的(即点赞数、评论数、排名等),只有想办法将这些指标一一提升,实现一个个小目标,才能证明我的回答能够满足阅读者的需要,具备将他们引导至官网注册的条件。

 

 

而想要提升这一项项数据,则需要更进一步细化安排到选题和写作中,选择什么样的问题、写成什么样的风格,都影响到这些小目标的完成。因此,我忽略了这么重要的一环,后续实践中缺乏精准度也就可想而知了。

 

三、分析目标群体

我选择的知乎问题是「30岁转行是一种怎样的体验,应如何应对?」。在确定选题后,撰写内容前,本应有一个分析目标受众的环节,可是也被我忽略了。

按照对该问题的分解,「30岁」「转行」是两个最重要的关键词,而会关注并查看这一问题的回答的人也应是至少包含其中一个标签,30岁左右,有过转行经历,或有意向转行。有过转行经历的人来以自己的经验教训作为回答,并从其他回答中寻求共鸣;有意向转行的人来依据其他人的经历衡量转行的利弊,并储备转行后可能面临的各种问题的解决方案。

 

 

通过对「30岁」「转行」这两个标签的特征以及对阅读者的痛点的分析,我的回答的基调本应该更加明确。尤其考虑到回答的目的是促使还在观望犹豫如何转行的人将新媒体运营作为一个备选,向他们展示半撇私塾的新媒体运营课程的优势所在,进而将其引导至官网注册,我在回答中的结构安排应当更清晰一些,内容应当更快地吸引读者。

 

这也是我认为自己作为一名初涉新媒体运营行业的小白所犯的最大的错误:心中只有自己,没有受众。整篇回答都是站在我的角度,我有过什么样的惨痛经历,我的感受是多么绝望无助,我的症结是缺乏安全感导致的拖延症,blablabla。当然,在知乎回答的场景中,「XX是一种什么样的体验」的问题下,我这样回答并不跑题,但是读完全文,除了会令读者为我掬一把同情泪之外还有什么呢?缺乏对30代、转行群体所处的尴尬境地的描绘,对这一群体的共通心态的剖析仍显不足,所提出的应对方法也谈不上深刻。

 

读者渴望看到的是有真情实感、会对自己产生实际效用的回答,而不是一个人的自怨自艾、自哀自怜。越贴近读者所想所需,才能写出令他们赞赏、感谢的回答。

 

四、了解产品

如果你去商场买一款手机,而你对这款手机的性能、功用一无所知,正期望销售人员能为你详细介绍,结果你发现销售人员几乎与你一样对该产品一无所知,甚至连上手体验都没有过,而只是告诉你:你看看产品介绍就知道很好了。你会相信这名销售人员的推荐并购买这款手机吗?

 

不幸的是,我就是这个故事中那个愚蠢又无知的销售人员。

 

在知乎回答的撰写与修改阶段,为了将读者引导至半撇私塾官网,老师在我的回答末尾添加了「『新媒体自习室』对我的帮助很大」一句。这其实是非常正常的,因为「实战周」项目在官网上的主要落点就是「新媒体自习室」,目标是以「新媒体自习室」的免费课程吸引用户注册转化,而且大多数学员在报名「全栈新媒体骇客训练营」之前几乎都先试听过「新媒体自习室」的免费课程。但是,我没有试听过。

 

 

作为一名运营人员,即使我不能对产品的生产负责,我也应该对产品的推介内容负责。没有试听过不是错误,但是在写下这句话之后,仍然没有试听「新媒体自习室」的课程并了解其特点和优势,而只是浏览了目录,就不能不说是愚蠢和无知了。

 

因此,当一位知友添加我为微信好友并与我聊天时,问起我认为「新媒体自习室」怎么样时,我只好直言自己并没有听过,只是从其目录和其他课程的经验上判断觉得很好。推翻亲手写下的话,我难以想象那一刻我的可信度降低到什么地步。虽然随后我和这位朋友聊得很投机,但他也没有通过我的注册码在官网注册。我失去了一次极好的引流机会。

 

五、熟悉渠道

不管是文章的主要投放渠道知乎,还是用于引流的微信公众号,以及后期的推广渠道简书、豆瓣小组、360个人图书馆、百家号等,都具有十分丰富的功能,也都有符合渠道特点的用户和各自复杂的推广、推荐机制。

 

为了使我们投放的内容能够充分利用每个渠道的特有功能,满足用户的期待,并能最大程度地得到平台的推荐和推广,对这些渠道的深入研究是非常重要的。

 

我对知乎、微信公众号等平台机制的了解就非常不够。在撰写的回答中有一段提到「接下来将进行Lan–tern的产品调研」,这句话中的那款产品名称本身就是一个敏感词,而且恰逢敏感时期(6月初),因此在回答投放的第二天,就被知乎判定为「政治敏感」,导致回答被折叠了将近一天,排名也从本来就很靠后的280位直接落到了「0」,相当于失去了一天增加阅读量和提升排名的机会。这在宣传推广期几乎是致命的错误。这就是我对知乎的折叠机制和屏蔽规则不甚了解的缘故。

 

我对微信公众号中的各项推广要素也所知寥寥。首次关注回复内容、关键词回复内容、文末对关注公众号的行动呼唤,以及每天文章群发的规则等,都是「临时抱佛脚」,匆匆设置而成,更别说细致优化了。这些基本设置实在应该在推广前就准备得当。

 

另外,在选择豆瓣小组推广文章时,本应仔细考察该小组的调性是否与我的文章内容相契合,但是我因为时间紧迫,只看到小组简介和粉丝人数就决定投放到哪个小组,十分草率仓促,没有考查小组已有的关注度高的贴子类型,导致我的文章发到了契合度并不是非常高的小组中,又一次耗费了时间成本。

 

 

总结

新媒体运营是一个涉及产品、用户、内容、渠道等等因素的复杂系统,只有将这些因素一一优化,使之成为一个正反馈的系统,才能实现用户转化这个最终目标。「实战周」项目使我初步建立起流程化和系统化思维,认识到运营其实是一个很有层次感的过程,细枝末节的操作固不可少,而整体思维、大局观亦应成为一切技能的指导。同时,「实战周」项目让我更清楚自己的弱项所在,因此也就为我指明了进步的方向。

 

最后,感谢「实战周」项目能够选中当时加入课程仅40天的我,给予了我一个挑战、突破自己的机会。经过这段既紧张又难忘的学习旅程,我从半撇老师、野子老师和其他的小伙伴身上也学习到很多,使我更加坚信:我们运营的不只是一款产品、一项服务,更是一个多彩多姿的小世界,是许多人有苦有乐的人生。套路只会使世界更暗、人生更苦,唯有真诚可以生辉。