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不久之前,全棉时代因广告被指侮辱女性,引起网友们的广泛热议。

没想到随后其道歉声明又“梅开二度”,再一次登上了热搜。

全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”

其背后的原因就是,全棉时代把道歉写成了营销广告文案一样,通篇只有开头两段道歉剩下的都是自夸,请参考网友为总结其道歉信而制作的下图:

全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”

很显然,这样去“冒犯”大众不是一个正确的选择,那么怎样才是合格的营销呢?一个优秀的广告营销,需要具备哪些特质?

撇小哥为大家总结了在2020年度刷屏的多个营销案例,分析其特质来为大家解答这样的困惑。

 

01 营销价值观至上

 

尽管随着时代的飞速发展,消费者意识的进化,价值观经常会发生一些重心上的偏移倾向,但是其内核是正向的,如自由、勇气、爱与和平等是一直存在的。

全棉时代此时时间的发酵,最主要就是出在广告营销的时候,其中有情节是女性被陌生人尾随,卸妆后用素颜吓跑了陌生人,体现了对于女性形象的不尊重,是价值观出现了问题。

全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”

所以在广告营销中,向大众传递主流的、正向的价值观尤为重要。

1.“你对生活的热爱,很可爱”

在《新闻联播》结束后,《天气预报》之前,给了快手长达两分钟的时间播放广告——《在快手 点赞可爱中国》。

这则广告展现的是平凡的人们在日常生活中的小事,有正在练习武术的小男孩,有在广场舞快乐的跳舞的阿姨,有送别女儿时追着大巴奔跑的父亲……这些小事处处体现着人们努力拼搏、热爱生活的可爱精神。

全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”

文案“真正热爱生活的人,不会被生活打败”“你对生活的热爱,很可爱”,当时发布这则广告正是春节前夕,让平平凡凡的打工人们引起无数的共鸣。

快手结合自己品牌的优势,和为普通人提供一个分享、记录生活的品牌特色,通过这则广告,为品牌塑造了温暖正面的形象,同时传递了热爱生活的价值观。

2.“没有一种身材,是微不足道的”

女性自我意识的觉醒,是近年来社会风向最大的改变之一,也频频出现在各大热榜上。

较为轰动的一次就是脱口秀演员杨笠对于从女性视角的言论引起的话题讨论了,比如:“男人还有底线呢”、“明明那么普通,却可以那么自信”。

全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”

NEIWAI内外,也从女性角度的思考入手,创作了一则充满了对女性和女性身材尊重的营销广告——《致我的身体》。

全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”

虽然内外是内衣品牌,但是在广告中强调的是“没有一种身材,是微不足道的”。

单纯以主流的审美来说,广告片中的6位女性,不是我们想象中的那种身材性感还拥有美丽脸庞的女孩,而是不够完美的,会有赘肉,会有皮肤松弛,也会有不那么丰满的胸部……

但是这样的才是女孩们最真实,最自由的状态。

内外用这则广告表达了自己产品的包容性,无论什么样的身材都可以展现自己,同时传达了女性要爱自己,敢于展现自己,并且我们应该是以尊重的眼光看待。

正是这一份价值观打动了无数的女性消费者。

结合两个案例来看,相比起一些自以为趣,实则没有任何营养价值的内容,人们更喜欢能够传递出正确的价值观的内容。

因为品牌与消费者之间能够产生的最大的共鸣,往往是精神和价值观上的共鸣。

02玩梗接近年轻圈层

现在我们面对的是一个很繁杂的传媒环境,新鲜的热词热点,一波接着一波。
2020年涌现出来的“凡尔赛文学”、“打工人”、“时间管理大师”、“淡黄的长裙”……虽然只是短短的几个字,但是在这生机蓬勃的互联网中,背后却蕴含了一个个的故事背景。
这些词无一例外都是流传甚广的,对于品牌来说,学会玩梗,也是营销的重要手段。

1.腾讯与老干妈

这件事至今让人回想起来还是印象深刻,甚至还有点想哈哈大笑。
2020年某天腾讯状告老干妈拖欠广告费,老干妈则回应腾讯遭遇诈骗。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
值得我们学习的是,腾讯在面对这样的负面危机的时候,拥有用娱乐化的方式来扭转局面的能力。
在事情发生后,腾讯在微博、bilibili官方账号做出了自黑型的玩梗操作:
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
腾讯自黑还不忘带上当时杨超越在表演过后的一番“感人肺腑”的自黑发言“我真是干啥啥不行。”
因为腾讯的这一波操作让人们愿意去给予腾讯同情和理解,保住了企业的风评。

2.“儿子,这些词儿是啥意思”

百度在2020年重阳节发布了一支洗脑神曲《你说啥》,一上线就达到了几十万播放量。
广告开头一句“儿子,这些词儿啥意思?”,直接就将我们的眼光聚焦在了片中老人的身份上。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
随后,广告用流行的嘻哈说唱的方式,将能够涉猎到的热词都提到了,PUA、U1S1、网抑云、去爬山、淡黄的长裙、绿茶、海王、五条人、996、开车…
如此吸引住了更多年轻人的目光,而在其中也出现了多次“妈,我现在正忙着呢”、“我马上要开会啦”这些年轻人对于上一辈的老人经常会说的话,这也是为了最后的价值升华做的铺垫。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
广告的最后点出了核心——关爱空巢老人。
热词、热梗的运用像是空巢老人和年轻一代之间可以沟通的桥梁,老人们希望去了解更多来拉近与子女之间的距离,“你才是她最好的答案”。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
所以学会如何玩梗,是拉近年轻群体之间距离的有效工具。腾讯通过玩梗完成了很好的危机公关效果;百度通过与流行热梗结合,让年轻人们更乐意去接受这种方式的价值观传递。

03将渠道优势最大化

现在新媒体平台、社交平台等各式各样的平台层出不穷,导致了现在的媒介在世界范围来说都是逐渐碎片化,很难有某些平台对于用户能够达到“垄断”的地步。
所以不同的平台定然会存在不一样的特色来吸引用户,也因此,品牌营销如何出圈是值得我们思考的事情。
撇小哥认为想要让品牌营销出圈的一个重要方法是要利用好不同渠道的优势所在。

1.罗永浩直播带货

“万物可直播,人人齐带货”。在2020年疫情袭来之时,也是直播带货的发展之时。
无数的平台、主播、以及各大品牌都投身这股热潮中,其中较为具有代表性的便是淘宝直播的李佳琦、薇娅,以及抖音平台的罗永浩了。
抖音为了直播行列分一杯羹,在罗永浩宣布入驻抖音直播之后,利用其短视频平台的流量优势,给予罗永浩巨大的流量和营销支持。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
于是罗永浩的直播首秀一炮打响,罗永浩本人不仅获得了可观的收益,也引发了热点进而为抖音带去了增量用户。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
所以在进行品牌营销时,需要利用好平台渠道的优势最大化,并且可以尝试创造更多的热点项目帮助品牌出圈。

04独立观点博得话题关注

做广告营销,我们都会想要将传播的范围、速度提升到最大,达到一种病毒式的传播效果。
想要靠一次传播达到这样的效果,需要巨大的成本,投放广告的平台也会有所限制。
正因为这样如何激发用户的二次传播就是我们解决问题的关键!
撇小哥准备了两个案例来告诉大家,怎样才能引起受众对话题的讨论从而引起二次传播甚至多次的自发传播。

1.“奔涌吧 后浪”

bilibili在2020年五四青年节前夕,推出了一个演讲形式的品牌营销视频——《后浪》。
《后浪》上线仅两天,播放量已经超过了1000万,弹幕超过了16万条,引起了刷屏热潮,甚至B站因此市值一夜疯涨34亿。这些豪华的数据都表明这是一次成功的品牌营销。
全棉时代三次道歉仍翻车:“大概没在2020活过?”
为了表达对当代年轻人的鼓励和赞许,视频的内容比较倾向于画面是激昂的,精神面貌积极向上,人物生活是光鲜亮丽的。
也因此出现了“我们普通青年不是后浪”这样的质疑声,网友的声音呈现两极化分布。
但其实B站董事长陈睿之前就表示“2020年的重要目标是用户增长”。因此有网友发现了其中缘由表示“这场演讲的本质是前浪对着后浪,讲给80后中浪听”。
虽然听着有点绕,但究其《后浪》的效果来看,这样的内容让70、80后疯狂转发,达到了其想要在70、80后这一中层年龄阶层去挖掘用户的目的。
当然我们不能够像是营销号那样单纯为了传播而制作低俗的内容,还是要让话题具有争议性的同时具备一定的内涵深度,经得起受众的探讨。

05总结

以上就是撇小哥从多个在2020年成功的营销案例总结出来的应具备的特质。
成功的案例即是会有他的独到之处,有的是拥有正确的价值观,也有的是结合热点开放创意的脑洞,也有是在观点上让人眼前一亮……
对于我们来说就是需要从优秀的案例中汲取经验并进行不断地实践,我们有一天定能写出满分的品牌营销!