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进入2021年,年轻一代加入“炒基”大军,也把“饭圈文化”带到了基金圈。基金在年轻人的圈子里火了起来,频繁登上热搜。然而随着近日股市行情走低,基友们被绿惨了,评论区的段子王们也出现了。

啪!别傻了,支付宝基金评论再火,文案人也根本用不到!

基金用户被绿疯了,文案圈也疯了,有不少文案人精挑细选出评论区的精彩段子,直呼原来文案高手在民间!

啪!别傻了,支付宝基金评论再火,文案人也根本用不到!

啪!别傻了,支付宝基金评论再火,文案人也根本用不到!作为一个文案人,之前因为总是写不好文案被老板骂,索性我也开始研究起这些段子来。

可就算大半夜笑出了猪声,我还是发现了一个残酷的事实,这些段子根本不能用嘛。

拿出来这些槽点笑点句子当文案,文案的目的何在?

啪!别傻了,支付宝基金评论再火,文案人也根本用不到!

打工人怒了,这根本就不是文案好嘛~

话到这里,有些文案人要开启怼怼怼模式了,你说不是就不是,可有依据吗?

别着急,依据来了。

话不多说,我们直接进入正题。

一、文案本质还是销售

首先,来看看百度的解释

"文案来源于广告行业,是“广告文案”的简称,由copy writer翻译而来。多指以语辞进行广告信息内容表现的形式,有广义和狭义之分。平面广告中是指作品的文字部分,而在电视广播广告中,是指人物的有声语言和字幕等。"

这是什么意思呢?

文案自带广告性质,就是通过传播后,能在用户中产生一定的影响力,不管是让用户记住产品还是使用产品,说白了,最终都是要能搞钱。

在我们的生活中,随处可见的都是广告文案。看我家电梯里的广告文案:

"只要口罩戴的好,就没有知道你今年到底胖了多少斤。"

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再举一个简单的例子,文学作品就不能算作是文案,但为了卖书在封面所写的腰封,这就是文案。

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因为文学作品更多是自嗨,是一种自我表达,在创作前可能并没有特定的目的,也不会考虑销量。而腰封则是为了吸引客户眼球,打开销路而设计的存在,自然是文案了。

二、关于文案的两个误区

关于文案的写法,在还是小白的时候,我曾经进入过两个误区,而这两种错误,据统计有80%的文案新手都会犯。

1)误区1:文案用词第一,目标第二

一开始在写文案的时候,我以为的文案应该是逼格,文艺,情怀,悬念等高大上的东西。

有幸遇到一位业界的前辈指点,他说:

"(情怀对于文案)这些都不重要,需要用的时候用,不需要用的时候就不用。小孩才信情怀,大人都讲策略。因为策略直接指向控制成本、增加互动、引导消费、增加销量。情怀植入只是传播的一个形式而已……等等。"

我恍然大悟,这是最简单的道理呀,只要完成一开始设定的文案目标,语言的运用只是工具而已。

举一个例子,史玉柱的脑白金广告曾一度被评选为“央视十大恶俗广告”,毫无优美性可言。

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但因为他把脑白金定位为礼品属性,把说服的重点放到“购买者”上,而非“使用者”,从文案上给了消费者一个新颖的购买理由,最终脑白金销量非常成功。

看来,写文案应该始终把目标放在第一位,然后再去考虑用词,不可本末倒置才好。

2)误区2:文案是一个点

最开始我接触文案,理解的是,文案人把文案的事做好就万事大吉了,后来发现完全不是这样。

文案不是一个面,它只是一个点。

看起来只是一个小小的文案,但却需要前期做大量工作来支撑它。

在《奥美的创意观点》中,作者提出过一个好的广告,需要思考四个问题,也就是::

Why:为什么说?

How:怎样说?

Who:向谁说?

What:说什么?

而正是市场调研,产品定位,创意想法,品牌设计,媒体投放等等步骤完成了“4W”,文案才得以最终得以呈现。由此可见,文案不过是最后的具象表现方式,是巨大系统中的一点而已。

我们来看左岸咖啡的经典文案是怎么完成的

1、明确需求:首先,他们明确了要解决的商业问题,在同类产品价格10元左右的情况下,做出一款可以卖到25元的饮料。

2、选择产品:团队在考虑了种种可能之后,推出了「价格弹性较大」的咖啡产品

3、构造故事:当确定了咖啡之后,他们又开始考虑哪一个故事原型,可以让消费者愿意出高价购买。最终确定以“一杯法国巴黎哲学家聚集的咖啡馆的咖啡”作为品牌故事的原型。并定名为“左岸咖啡馆”。

4、确定风格:接下来他们确定了左岸咖啡的品牌个性是:

一位心思细腻,喜欢诗词的女生,正值少女不知愁的年纪,却有多愁善感的个性。

而品牌风格则是:

“民国初翻译小说的语气,黑白摄影时代的视觉作品与古典音乐的混搭…一种真正东西文化交流的新感觉。”

5、撰写文案:而当解决了以上的种种问题之后,在具体文案层面就有章可循了,也便有了左岸咖啡的经典文案。

他带着微笑离开佛罗伦萨。在巴黎,微笑可以用法语发音,他说微笑的名字叫做,蒙娜丽莎,即使在安静的咖啡馆中,那笑,是无声的,一杯昂列,让周边有了热络的氛围,足以让歌手们、乐师们、丑角们,都为这一刻活了,我看着他,与他相视一笑,这是1516年,他带着蒙娜丽莎的微笑来到法国,他是达文西,我们都是旅人,相遇见在左岸咖啡馆。

等到角落里的那个客人回家之后,咖啡馆里就只剩下我一个人了,咖啡馆里最后的一位客人,拥有一项特权——可以挑选自己喜欢的音乐,同时,侍者会再端上一杯咖啡,表示他并不急着打烊,我在左岸咖啡馆,一个人慢慢等待打烊。

有没有发现,文案虽然是最为具象的呈现方式,但这背后却需要诸多环节去支撑。

由此可见,文案不仅仅是一个点。

以上就是我从小白成长到资深文案人,所遇到的两个经典误区,如果大家想了解更多文案的故事,一起来学习吧!限时免费哦~

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三、2个写文案的小建议

说了这么多,我们明白了文案的出发点是销售,也明白了好文案不应该过度依赖词汇的使用风格,而应该根据项需要灵活运用。

可有人会说,知道这些,仍然写不好文案怎么办呢?

这里有2个切实可行的小建议分享给你:

1)借鉴:拆解-临摹-重组词语

地球人都知道,借鉴是写文案一个非常好的方法。最初写文案,领导也说借鉴啊,抄啊,可我不知道怎么抄~

经过一段时间后,我终于总结出了一套自己的方法:拆解-临摹-重组词语。

以“感受新肌诞生力”这句文案为例,

拆解:我们可以把它拆解为“感受,新肌,诞生,力”等四个词。

临摹:而这几个词语我们通过词典又可以找到相近的词语。比如感受的近义词是“体验,享受,感叹”;新肌的近义词是“鲜肌、嫩肌、美肌、活肌、生肌...等”;诞生力的近义词有“生长力、生命力、鲜活力、新活力、新生力...”等,

重组:词语和词语可以有很多种组合,挑容易理解和顺口的词组,比如“感受鲜肌生长力”等。

调整:重组完,发现其实还可以再提升下有木有?比如感受这个词可以再往上一层,用"唤醒"和"觉醒"替代一下?变成了:“唤醒鲜肌生长力!”其他词语也可再做调整,一定还有更好的呢。

2)共情:注入情感,态度,观点类的元素

共情,顾名思义,就是和用户要感同身受,这个说起来有点空,这里举个例子你就明白了。

现有四个宣传健身房的文案,我们来看看消费者的反应。

A文案:一流健身器材,练出完美身材

消费者:什么算一流?什么叫完美?

B文案:每天坚持健身,减压、减肥又塑形

消费者:这些我都知道啊

C文案:不开心的时候,流泪不如流汗

消费者:最近和男朋友三天一小吵五天一大吵,干脆去健个身吧

D文案:你有160斤重,你的悲伤和耻辱比你更重

消费者:胖子的人生太艰辛,赶紧去健个身吧

很明显,C文案和D文案更为高级,C文案激发了用户的情绪点,而D文案则针对特定的胖子用户群宣导了主流的价值观,最终都引起了用户的共情,消费者自然就更容易买账。

以上就是我分享的两个关于写文案的亲身经验,如果你想学习更多关于新媒体文案的撰写技巧,可以扫描下方二维码免费开始学习,文案人的路上,大家一起交流哦~

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ps:说句实在话,想要真正地做出优秀的文案,还需要长期去看去练:除经常浏览优质素材找灵感外,沉淀和积累永远是优秀文案人的不二法门。