5.7亿阅读量的故宫IP火爆,刷屏背后有什么营销逻辑?

这个月,大型文化季播节目《上新了·故宫》第三季圆满收官。

《上新了·故宫》第三季蝉联了文化类综艺收视冠军
在微博上刷屏全平台热搜45次。
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豆瓣用户对节目的评价也很高,2445人对豆瓣进行了评分,评分高达8.6,认为节目中看到了600年的故宫,处处是精品,处处值得反复研究。
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爱奇艺的播放下有810人纷纷进行了评论,他们表示这一综艺文化底蕴足,知识量丰富。
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随着《故宫3》的火爆,前些年一直火爆的故宫IP也重新掀起了狂潮,故宫话题的阅读量达到了5.7亿
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故宫过去的发家史和2020年的新营销案例都是很值得关注的,那么来盘点一下故宫有哪些过人之处呢?

01 不容小觑的前世今生

故宫一出手,便知有没有,故宫可谓是近年来最有特点的热门的IP了,来细品品故宫的IP成长史。
2014年——2017
故宫淘宝发布的《雍正:感觉自己萌萌哒》一文中卖萌引起广泛关注,《穿越故宫来看你》H5在朋友圈中刷屏,年轻化的故宫IP逐渐树立。
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2018年——2020年:
故宫推出了《我在故宫修文物》、《国家宝藏》、《上新了 故宫》等多部口碑、收视双丰收的综艺节目。
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故宫与农夫山泉、百雀羚等一众大牌跨界合作。
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02 眼前一亮的2020

1、反差萌Get年轻人
故宫不仅有美好的过去,2020年故宫又展示出了营销界教科书般的操作。
在产品营销过程中,因为产品要面向用户,一定要解目标用户的喜好,并牢牢抓住他们的心理。
故宫在用户心理方面可谓是拿捏的死死的。
通过艾媒咨询的用户数据的分析,2020年中国消费主体人口中,90后、80后、00后数量最为庞大,分别占比17.3%、15.7%、12.6%。
故宫把控住了这一代消费者喜欢个性、有趣、网感的特点。
在2020年一口气发布了15个自带反差萌效果的盲盒,并获得了月销1w+的不俗销量。
故宫在《上新了故宫》里面还是神秘、恢弘的形象。
但是同期发布的盲盒却又特别软萌,让人们眼前一亮,让人感觉故宫特别接地气5.7亿阅读量的故宫IP火爆,刷屏背后有什么营销逻辑?
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在订阅号推文《奇怪的谐音梗又增加了》中,封面故宫名画的的形象非常滑稽
故宫选中了一张略带喜感的古画,又在画上添上了“你猜我在干嘛”这样一句俏皮话。
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完全颠覆了人们中对古画高深莫测的印象。
这反而引发了网友的点赞。
切合时代潮流的产品,一秒变萌的历史形象。
卖萌+历史带来的反差恰好满足了年轻一代消费者的心理。
2、皇帝视角的好文案
除了get到了年轻用户的需求之外,独树一帜的文案也是故宫营销出圈的中的一个有力武器。
比如“奥利奥和故宫”联名的「启饼皇上,共赴茶会」主题营销里的海报文案就非常有意思。
坐下,朕「玫」不行
朕甚是欢「玺」
本宫驻颜有「蜜」方
后宫偏爱的香甜绵软,许是南国红豆最相思。
……
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这种故宫的独家文案,颠覆了以往简单枯燥的文案形式。
诗情画意的词,皇族的视角皇上的甜言蜜语,都让人难忘皇上和故宫的情趣盎然。
另外,故宫推出的“故宫玉皂”文案也是非常清奇。
例如:
「若似白玉终皎洁
不辞冰雪为卿热 」
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「得水能仙与天奇,寒香寂寞动冰肌
仙风道骨今谁有,淡扫娥眉攒一枝」
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文艺的古典文案让一个美好、优雅的女性形象跃然纸上。
蕴含意境的故宫文案,让人有清风相伴的惬意感
故宫文案既能讲好一篇故事,又能打好一个广告,简直是文案史上的一个神级操作
3、匠心联动热点
故宫的文案独树一帜,她的热点更是蹭的别具匠心。
故宫每次都可以有效地借势热点用更小的资源撬动更大的收益
比如:
每年冬天的飘雪之时,故宫都会借势雪景来蹭一波热点,每年都是朋友圈中的热门。
故宫的热点总是蹭的恰到好处,如果想要更系统地学习,请免费学习热点创作快速技法
故宫的美照配上雪景来发布一波借势海报,既抓住了节日的热点,又结合了故宫自身的传统文化特色。
2020年11月,北京初雪又来了,故宫发布了多张故宫的雪景壁纸,不出意外的获得了10w+的阅读量。
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另外,2020年“故宫联合肯德基”借势中秋节推出的国潮月饼礼盒也吸引了众多目光。
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礼盒分为【五星簇月】、【六星繁花】两大系列。
月饼图案融入了符合故宫气质的玉兔、圆月、月宫及桂花等元素,以繁花图作为月饼的花纹造型。
还邀请了明星 @朱一龙 作为活动形象大使,宫候中秋。
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古典美的意蕴,不落俗的潮流。
既融合了自己历史悠久、文艺的特色,又能引领潮流。
难怪故宫每年都能从蹭热点,变成热点。

03 总结

故宫的营销不是一蹴而就的,而是长时间渗透性有爆点的在进行。
故宫既抓住了用户的心,又能结合时下的流行元素,又会与其他品牌强强联合
这样的故宫,不火都难。

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