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你对苹果文案有什么想法?或者苹果文案是否对你产生什么影响?在笔者这儿苹果文案简直就是导师之一。本文想阐述对苹果文案的一些认知,不黑不捧,从三个维度去看苹果文案传授于笔者的东西,也许对你有用,也许没用!

从工作起,就把苹果当作了文案导师之一。

它不仅定义了当代工业设计品的美学标准,对我来说,更有意义的是,它同时定义了工业产品的宣传套路。

这里写下的内容,代表我们对苹果文案的认知,不黑不捧,我将从下面三个维度去带你认识一下苹果文案传授于我的东西。

套路一:自我超越的生态语境

纵览初代iPhone 至今,那些被大家熟知的文案,会发现一个特别明显的特点,这家全球顶级的科技公司,通过文案赋予了这个产品人格化的生命感。

这种生命感是延续并不断超越的。从2007年的“苹果重新定义了手机”,到3年后说出“再次改变世界”,对于用户来说,他们使用的同是一部手机,只是这部手机变得越来越优秀了,是一部在设计美学、硬件认知和体验上不断升级的手机。

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初代iPhone(2007):苹果重新定义了手机

“Apple reinvents the phone”

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iPhone3G(2008):你一直期待的

“The iPhone you have been waiting for”

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iPhone4(2010):再次改变世界

“This changes everything. Again”

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iPhone5(2012):迄今为止最大的

“The biggest thing to happen to iPhone since iPhone”

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iPhone6/6 Plus(2014):岂止于大

“Bigger than bigger”

标题里提到的自我超越的生态语境,是指苹果在做宣传时,从未把其他品牌放在眼里,它只有一个对手,它想要超越的永远是自己。iPhone 一直在跟自己较劲,它只是在不断颠覆世人对苹果的认知。

小米、魅族、锤子、OPPO都是苹果的好学生,他们中任何一个品牌都无法给用户这种延续性的体验感。R7才听过,就冒出了OPPO  R9,每一代新品出来,永远是硬件的更新换代,都只是在比参数、比硬件、比跑分、比牛逼到广告法不让说。

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自我超越的生态语境,是苹果用了多年时间一步步累积的。它的文案也让人们有一种内在的延续感,这条主线是品牌的灵魂,我们可以把它认为是一位不断颠覆超越自我的科技创新者,这个灵魂和形象是吸引果粉一路追随的原因。

一个伟大的产品,一步步再一次革新,创造美好颠覆不可能,这是苹果在做,也是它在说的。文案的调性,取决于品牌的灵魂。

找到品牌内在的灵魂,一步步去超越自身、迭代升级。裂帛、茵曼、步履不停,这些淘品牌,也在像苹果一样,做自身领域的品牌升级体验,它们做得比国内多数品牌专家不知强多少倍。

套路二:用最简单的词   说最动心的人话

我对人话的理解,多数来自苹果文案。苹果对文案定下的套路,已跨越到另一高度。

还记得工作第一位总监跟我说:“如果做文案,就要看你目前能找到的最顶级的商业文字。比如苹果官网,它的每一次更新都值得截屏保存。如果看英语版的广告和书,最好自己翻译。”

不绕弯,直接说一下苹果文案大神给我的文案启示:苹果把AB文案结构做到了极致,把人话说到了极致

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(一小部的一大步)

AB结构文案的写法,能让一个新手对广告文案有立竿见影的改进成效。在看AB文案前,带大家看两类文案类型。

第一类文案,文字积木型文案

总有一些人爱摆弄形容词,玩文案积木游戏。如果我招人,看到这样的文字,8K税前月薪顶天了,不会再多一分。

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一段下来只有一句话,一个句号。简约、大气、精致、体验……一个手机介绍页面中,“精致”一词反复使用10次以上;品质工艺,空虚到不知所指;“玩美”一词和“只为精致与体验”,无情暴露执笔者语句匮乏的短板。

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整篇段落读下来,不明重点,也不知道信息层次性如何体现。形容词泛滥造成的后果就是不知所云,“机身细腻平滑”、“获得更佳触感”、“炫酷的科技即时感”、“为了精致及体验做的努力”、“精致时尚的玩美外型”……这些都叫动听的废话,鼓劲吹自家的产品好,谁不会?重要的是,好在哪里?

形容词堆砌的文案,无法在读者脑海中留下任何印记,细腻到什么程度,光滑成什么样?这种文案应验了文案圈之前强调过的,文案不是玩文字组合的积木游戏,是一场人格化的表达沟通。

第二类文案,孤芳自赏型文案

没有什么华丽的形容词,但是比第一类文案难度大多了。以小见大的方式,说出品牌的专注、苛求和态度,选题和角度很考究,也是真正花时间才能做到的。

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然而,作为消费者会说一句:“你认真做产品、抓细节、做用户体验,不是你应该做的事吗?你那么认真,不就是为了要卖给我高价钱吗?”

“说了那么多,除了想从我这里多掏点钱,还能有其他什么好心?”文案人喷出一口鲜血,落在键盘上!

第三类文案,苹果AB型文案

说回AB文案结构,这是文案圈在发起手抄长文案,深究汽车文案时总结的文案现象。

AB型文案,也是真正说人话的文案。这种文案结构广泛被用于汽车、家电、快销、化妆品和3C行业中。

AB文案结构=A(引发注意力的事实)+ B(事实对应的用户利益点)。就是文案创作者,把自己的身份真正当做纸上销售员,告诉读者关于产品的事实,每一个事实后面跟着一个显而易见的结果,这个结果是前面事实导致的,也是对用户有利益关联的。

随便复制一下苹果官网的两段文案,你可以感受一下它的AB结果文案的紧凑写法。如果看到了苹果是一个不断颠覆自身的科技创新者的身份在说话,知道了这个诉说方式和AB结构的文案,也就学到了苹果官网宣传的精髓。

如果这段内容对你有感触,你不妨亲自去苹果官网去亲眼体会它的AB文案结构,去三星官网去看看,去奔驰、大众、林肯官网,去看看他们怎么介绍每款车的车型、每个细节内件时,是否也是如此?

话说回来,自嗨文案的原因只是人们的思维固化。很多人本位思考,王婆卖瓜,只是到写Attention,忘记写Benefit,或者根本没把B放在心上,仅此而已。希望同样作为传播人的你,眼睛盯着行业内最顶尖的内容看,知道正确方向后,就不会盲目了。对文案的理解和视野提升了,写文案的标准自然会跟着提升,就知道自己需要补充什么内容了。

还有,就算AB结构都考虑到了,是否能把内容描述到位、直击人心,产生共鸣,也是文案人要考虑的事。

套路三:把未知体验描述  变为一种具有魔力的人话

所有人话当中,除了赞美一个人之外,最好听的话语是,承诺把世间少有的东西送给他。苹果官网,说的是这类最具魔力的人话——苹果一直在兑现,让你拥有未曾体验的承诺。

小米走年轻理智型人格,OPPO最先做的音乐手机特色,锤子做审美强迫症,魅族做细节体验。却很难给苹果文案划分为任何一类,因为苹果官网一直在传播前所未有的体验。

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(轻于时代,先于时代)

苹果沟通方式利害的地方在于,勾起大众对未知的兴趣和向往,官网中呈现的不是Lifestyle、不是人群细分、不是情感化的触动、不是小伙送给姑娘礼物、不是陈坤对美女翻转镜头倾心一拍、不是大明星站台代言……而是一句句简单的人话。

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苹果文案说话人的身份,永远是一位“领先于时代之前”的创新者,他每次站出来分享的是大家前所未知的惊喜。

每个普通人,从小孩到老年人,从音乐才子到探险家,都能在这里发现属于自己的精彩的一面……苹果恰到好处地找到了一种对未知和创新的描绘,吸引了各个年龄层次的人。对未知的好奇心,不分国度、不分种族、不分语言……而苹果能恰好利用了它,这也是一家公司伟大之处,所以苹果能畅销于全世界,成为全球街机。

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苹果卖的不是高科技、不是特殊功能、不是顶尖设计,而是前所未有的体验,几千块人民币就可以拥有。苹果文案,则是把未知的体验,描写成一段段具有魔力的人话。拥有苹果,你就能触碰先于时代的体验,如何不受约束,如何随时随地更快更好的记录随时绽放的灵感……

不是所有宣传,都能有底气向人们说出可以带来前所未有的体验。好在我们可以说的还有很多,像宜家说家的味道、无印良品说质朴的回归、超能说女人的超能量、文案圈说文案人的思考方式……