新媒体人必备的文案技能:让文案戳中人心的 3 个步骤

很多新媒体营销者都很重视文案,我也一样,认为文案对于新媒体营销来说至关重要。因为好的文案能够帮助营销者达到最终的目的,即促成用户的转化。

我理解的「好文案」,是指能达到营销的最终目的,即促进转化的文案。那么如何才能促成用户转化呢?这里有 3 个具体的步骤:首先要吸引读者「看到」;吸引了读者进来看之后,文案还要让读者「看懂」,即知道产品能为自己带来什么好处;看懂了还不够,最后还需要「说服」,即促使用户注册、采取行动,也就是转化。

我最近刚好做了半撇私塾「全栈教育挑战生」项目的着陆页,这个项目面向的是缺乏校园内外实践经验的大学生,旨在为他们提供系统的新媒体知识培训、项目经验和求职辅导。为了让「全栈教育挑战生」着陆页上的文案即清晰,又简洁,我真的是费了很多脑筋。就因为这个文案,我前 8 次修改基本都是 把整个着陆页推翻重来。直到我掌握了一些方法,把文案搞定了,才终于不用大改,只需要调整细节了。

在修改的过程中,我对于写文案这件事,也慢慢理清了逻辑、总结出了一些技巧。所以下面我就用自己写着陆页文案的亲身经历来现身说法,教你如何按照这个逻辑,用 3 步写出好文案。

如何让人看到你的文案:让文案吸引用户眼球

好文案是能够一眼吸引到读者的,我之前不明白这个道理,总想着按自己喜欢的风格去写就可以了。但文案被毙了 n 次之后,我才慢慢明白,我喜欢的风格不一定是所有人都喜欢的,尤其不一定是我的目标用户喜欢的。

一个能够吸引人的文案,一定是与看文案的人有关的

用户点进挑战生项目的着陆页,第一眼看到的就是头部的价值定位,也就是标题。所以我开始琢磨怎么让我的标题能够一眼吸引到读者的注意力。

标题就是要戳用户的心坎,所以我首先做了用户研究,即分析我的目标用户——毫无经验、希望求职互联网的大学生,他们的需求是什么。

因为「全栈教育挑战生」项目面向的是大学生,所以我采访了身边的朋友,罗列了他们提出来的问题。然后我根据频率排序,确定了「缺乏系统的新媒体知识」、「缺乏项目经历」、「缺乏求职经验」是我们最主要的用户痛点问题。其中最核心的是什么呢?是「求职」,因为这三个痛点问题最后都指向「求职」这一个方向

当我抓住了这个核心之后,感觉思路一下就开阔了起来:在着陆页的头部,我要展示的就是「全栈教育挑战生」项目能帮助大学生更好地应对求职问题。

配图中左边是我一开始的头部文案,缺点是过于简单;右边是利用 4U 公式修改后的头部文案。接下来我会一步一步分享我如何利用4U公式优化文案,来做到让读者「看到」,也就是通过文案吸引注意力的。

1. 独特性(Unique)

独特性指的是描述新事物或采用全新的描述方式,在这个项目中,我主要强调的是我们能棒大学生找到工作,而不只是帮助他们学习知识,所以我根据独特性原则作了如下修改:

Before:从大学生到合格的职场新人
After:从零开始,找到一份满意的工作!

2. 实际益处(Useful)

实际益处指的是显示所提供的实际的好处、新的消息或者有用的消息,在这个项目中,既然我们的独特性在于帮助大学生找到工作,那么实际的好处就是能让他们收到 Offer,所以我根据实际益处原则把标题修改得更直白了一点:

Before:从零开始,找到一份满意的工作!
After:6 个月,让我们帮你拿下 Offer!

3. 明确具体(Ultra-specific)

明确具体指的是有具体指示或者量化的方式,在这个项目中,能够衡量一个 Offer 的标准就是薪酬,所以我根据明确具体原则给这份 Offer加上了一个薪酬数字:

Befpre:6 个月,让我们帮你拿下 Offer!
After:6个月,零基础拿下月薪 8K+ 的 Offer!

4. 紧迫感(Urgent)

紧迫感指的是给读者一个立即采取行动的理由,我希望我的标题能让读者感觉到名额有限、时间紧迫,所以改成了这样:

Before:6个月,零基础拿下月薪 8K+ 的 Offer!
After:仅限10席!6个月,零基础拿下月薪8K+的Offer!

如何让人看懂你的文案:让文案直述产品特征

既然我们已经吸引了读者的注意力,那么接下来就要给读者展示我们能给他们带来什么好处,他们才能看懂你的产品有什么用处。这部分就是「产品特征」。

我最开始以为,只要我能看懂,那大家都能看懂,但其实这就是矛盾所在了:「全栈教育挑战生」这个项目就是我设计的,我当然能无障碍理解这是个什么。但是那些第一次知道这个项目的人呢?他们不一定能从我的文案里明白这是什么东西呀。

一个能够让人看懂的文案,一定是按照看文案的人的逻辑走的

看文案的人会怎么想?当然是想:我要做什么?我能得到什么?我需要怎么做?——一切都是以「我」为核心的。

所以文案创作者要做的第一件事,是站在用户的角度想问题:用「你要做什么」、「你能获得什么」代替「我们能提供什么」,让看的人觉得这是和自己有关、对自己有利的。比如,我在描述「产品特征」时用的是这样的句式:

Before:半撇私塾提供……半撇私塾采用……
After:你可以参与……帮助你……让你……

确定了文案的视角——也就是用户视角之后,那么我开始写作着陆页文案中最重要的部分:「产品特征」,也就是半撇私塾能为挑战生带来的好处。

配图中左边是我原来的文案,缺点同样是简单、平庸;右边就是我用这 3 个原则修改过的文案,明显更清晰、具体。接下来我会一步步分享我是如何用 3 个原则修改出合格的文案的。

1. 金字塔原则

金字塔型的文案是这样的:文案的第一部分必须针对标题提供的好处进行重点陈述,否则就会失去焦点

比如,在着陆页前面的文案中我们说道,挑战生往往是毫无经验的,那么在「产品特征」部分,我必须一开始就指出我们能够为挑战生提供最系统的新媒体知识培训。我做了如下修改:

Before:
项目成果
系统培训
求职辅导

After:
新媒体知识系统培训
独立的项目成果
全面的求职辅导

2. 虚实结合

虚实结合的文案是这样的:「虚」的部分写吸睛的概念,「实」的部分落实具体的好处

比如,我既然把「产品特征」部分分为了三个小版块,就需要取三个小标题。我是这样修改的:

Before:
新媒体知识系统培训
独立的项目成果
全面的求职辅导

After:
尊享级的系统新媒体培训,让你快速入门新媒体营销
项目级的独立经验,让你的经历与众不同
像素级的简历精调,帮助你敲开 BAT 的大门

3. 具象原则

具象的文案是这样的:将描述具象化,落实到具体的数字或操作

比如,我在「尊享级的系统新媒体培训,让你快速入门新媒体营销」这一部分,描述了挑战生们可以享受到的系统培训,并且用数字进行了量化,像下面这样:

Before:
尊享级的系统新媒体培训,让你快速入门新媒体营销
项目级的独立经验,让你的经历与众不同
像素级的简历精调,帮助你敲开 BAT 的大门

After:
尊享级的系统新媒体培训,3 个月帮你快速入门新媒体营销
项目级的独立经验,让你的简历在 5s 内抓人眼球
像素级的简历精调,帮助你在 6 个月内敲开 BAT 的大门

这样一来,你让用户清晰地知道了自己能获得什么东西,也就为下一步的说服打好了基础。

如何让人被你的文案说服:让文案说服具体行动

文案光能让人看懂还不行,最主要的作用还是说服读者去接受、购买你的产品。我做这个着陆页的目的,不就是为了让大学生们来报名吗?那别人为什么要来报名呢?因为我提供了他们想要的解决方案呀。所以我就要在我的文案里清楚明白地展示出我能给大学生们带来的好处。

一个能说服人的文案,一定能够明确告诉别人:我就是能给你想要的解决方案

你怎么告诉读者你能给他们想要的解决方案,并且让他们相信呢?我最开始的着陆页文案,介绍了产品特征后直接就来到了终极呼唤:

但后来我发现,增加下面这几个东西,能大大增强文案的说服力。

1. 用户评价

用户评价的作用是这样的:给读者实打实的例子,让他们相信有人通过你的产品得到了预期的结果

比如,我在着陆页里就放置了在职的挑战生 Kate 和橘子的感言,让她们来现身说法,证明自己通过做挑战生工作获得了迅速的成长。

2. 信用背书

信用背书的作用是这样的:让读者相信你的产品是被认证的,或是由业内权威人士负责的

比如,这部分我就给出了半撇私塾的介绍,附带了创始人半撇老师的讲座视频,和半撇老师、野子老师的经历介绍,让人看到他们两位的权威性。

3. 风险保障

风险保障包括:可否更改计划、可否退出、其他常见问题。比如,我站在用户视角想了一遍,又逼着我的小伙伴给我看了一遍着陆页,列举了可能会有的用户问题,专门开辟了「常见问题」版块,并且承诺挑战生可以退出计划,也给予挑战生在加入后的 15 天内自由调整岗位方向的机会。

4. 终极呼唤

终极的行动呼唤是这样的:推用户一把,让他们如你所想的那样进行下一步操作

比如,我在最后再次放置了一个按钮来告诉读者下一步的具体操作:「马上提交申请」。


理清了文案写作的逻辑之后,我终于写出了合格的着陆页文案。当我看到自己一点点写出来的文字、做出来的模块,简直不要太骄傲:半撇私塾教育挑战生 。当然,点开这个网页,你看到的文案可能和现在文中的不一致,那是因为我们对文案又做了修改和调整。

这些方法和技巧,我觉得不仅适用于着陆页文案这样的大型文案,也适用于一句话、一个词的小型文案。如果以后我有更多发现,我会及时拿出来分享,也欢迎大家给我留言,一起讨论。

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本文为「半撇私塾」编辑部出品。半撇私塾是一所项目制的在线新媒体大学,旨在通过3个月的系统项目训练营,帮助零基础学员快速找到新媒体运营工作,目前成功就业率高达95%!

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