相信很多新媒体运营者都和我一样,刚开始做新媒体运营工作的时候,常常摸不着头脑:我的用户从哪儿来?我怎么知道他们需要什么?我应该怎样生产我的内容?我怎么知道我的内容生产有没有效果?……

新手往往面临诸多问题,要想知道新媒体运营工作应该如何规划、如何开展,按照 WAHT - HOW 的思路进行思考,是最有效的思考路径。下面我将按照这个思路,分享一些关于如何规划新媒体运营工作的看法。

一、什么是“新媒体运营”?

1. 给“新媒体运营”下个定义

要规划新媒体运营工作,首先要明确「新媒体」是什么以及「新媒体运营」是什么。

「新媒体」,是相对于报刊、广播、电视等传统媒体而言的新的媒体形态,涵盖了所有数字化的媒体形式,例如我们现在常见的微信、微博、贴吧等新兴媒体平台。

在谈及「新媒体运营」的时候,很多人也会提及「新媒体营销」,在目前来说,新媒体营销和新媒体营销的很多工作内容都是一样的,所以在这里我们把两者的当作是相同的一种岗位。所谓「新媒体运营」就是利用「新媒体」的手段,也就是以内容为核心手段,去获取有利于企业盈利的「潜在销售线索」。

举个例子来说说什么是「潜在销售线索」。在现有的竞争情况下,用户从知道产品到最后转化为付费用户不是瞬间就能够完成的,特别对于在线工具的 Saas 产品来说,一个用户的转化周期有时候长达 6 个月,所以如果你缺乏能够和用户直接沟通的「桥梁」,我们就很难继续和他们针对性沟通,更不用谈及最后的转化了。

这个桥梁就是「销售线索」,目前最常见的「销售线索」包括:用户的手机号码、微信号、邮箱地址、QQ 号、公众号粉丝、微博粉丝等等信息,当然最直接、优质的还是前面三种线索。

总结下来,我们把「新媒体运营」/「新媒体营销」定义为:一系列以新媒体为主要手段,围绕着「获取现在销售线索」为主要目的的市场活动。

比如:

  • 你在知乎发一篇文章,最后留着一个所谓「20 G的视频课程」,需要用户填写表单或者添加微信号才可以获得,这是一种。
  • 你在喜马拉雅举办一场免费 Live,用户需要填写表单申请才能参加,这是一种。
  • 你每月定期发布免费视频课程,用户需要填写表单才能获取配套文件,这也是一种。

2. 新媒体运营有哪些方式?

给新媒体运营下了个简单的定义,现在我们来看新媒体运营有哪些方式。

从运营方式分类,有以下几种:

  • 用户运营;
  • 社群运营;
  • 内容运营;
  • 活动运营;

从运营渠道分类,有以下几种:

  • 自有渠道:例如微博、贴吧、微信公众平台、知乎、今日头条等各类平台、专栏,QQ 群、微信群等社群以及各类直播、视频、音频平台;
  • 他有渠道:付费第三方的微博、微信、知乎、专栏等平台。

二、新媒体运营工作应该如何开展?

1. 明确新媒体运营的定位

在开展新媒体运营工作之前,首先应该明确自己的产品定位是什么,卖点是什么,掌握了哪些资源。

其次需要明确,自己的新媒体运营工作需要达到什么目标,即设置 KPI。例如我们要做一个社群,那么要为社群运营设置具体的目标,比如:社群要有多少成员,社群内部成员的活跃度要达到多少,社群应该促成多少转化等。

设置目标时要注意,目标不能太宽泛,要具体到确切的数字。比如:一周之内增加 300 个社群成员,一个月的转化率提高 20%。不能使用笼统的语句,例如:「提高成员活跃度」、「增加用户粘性」,都是不正确的表达。

2. 分析你的用户

明确定位之后,还要明确新媒体运营工作服务的是哪些用户。不同的用户,需求不一样。新媒体运营发布的内容是为用户服务的,要考虑服务哪些人群,分析他们的需求,然后再围绕需求生产内容。

分析用户,首先要获取目标人群的基本信息,那么就要选择合适的用户信息获取渠道。例如社群中可以通过规定成员修改昵称,来获取成员地域、职业等基本信息。如果用户数据不能直接获取,可以通过第三方渠道间接得到。这种第三方渠道要符合几个条件:

  • 目标用户量/粉丝量基本相同,包括年龄、性别、兴趣爱好等;
  • 拥有的用户量/粉丝量足够多,具有代表性;
  • 活跃度较高,所获得的信息具有时效性。

基于此,微博是一个不错的选择,因为微博用户活跃度相当高,且数据相对公开。

另外,分析用户时需要注意维度的选取。用户的性别、年龄、地域、兴趣爱好,都是需要注重的维度。

3. 制定运营方案

确定了新媒体运营工作的定位和用户需求之后,需要制定不同阶段的运营策略。

3.1 起步阶段

拥有数量较少的、最早的一批用户的阶段。这批用户被称为「种子用户」,其特征是互动性强,愿意帮助推广产品,并且常常能提供有效的反馈以帮助产品迭代。

  • 如何获取种子用户:
    • 发动身边同事、朋友、合作伙伴加入体验;
    • 活动邀请:策划小型活动,并提供优惠以吸引用户加入;
  • 如何管理种子用户:
    • 建立微信群:管理种子用户,并获取用户反馈;
    • 用户调研:以更直观的方式收集用户对产品的意见。

3.2 初始阶段

开始拥有一定数量的用户的阶段。这批用户被称为「初始用户」,在这一阶段,需要尝试多种方法,并最终确定最优组合道,以保持初始用户的不断增长。比如:

  • 建立社群:管理用户,并获取用户反馈
  • 活动策划:策划有吸引力的活动,让用户看到产品的价值;
  • 内容营销:根据热点、用户需求生产内容,并多渠道投放,最终选取最合适的渠道。

3.3 加速阶段

粉丝数量持续上涨,进入到品牌推广的阶段:

  • 延续「初始用户」期的推广方法,稳定获取流量;
  • 商务合作:加入行业联盟,或选择付费第三方进行推广;
  • 地面推广:策划线下活动,或与实体商家、学校、机构等合作

4. 生产内容

4.1 内容生产如何选题?

选题是成功的前提,只有贴合热点、切中用户「痛点」的选题才能吸引到期望的关注。选题要以数据为基础,下面就以这篇文章为例,分享我的一些选题经验:

  • 在知乎搜索栏搜索关键字(比如新媒体、营销、运营等)
    • 从问题里面挑选关注人数 1000 人以上,浏览人数 50000 人以上的问题;
    • 将所有合适的问题用 Distill 监测数据 ;
    • 第二天根据两天的浏览人数的变化量从多到少做一个排序:
    • 从第一名开始点开问题,看综合排名最高的赞数有多少赞、
      赞数 100 以上的有几个回答;
    • 综合排名前五的赞数是多少;
    • 最后选择浏览人数变化量排名靠前的(至少前 6 名),赞数上 100 的少与 5 个回答的,或者综合排名前 5 里有赞数没有上 100 的问题来作为选题。

4.2 确定内容呈现的形式

确定了选题之后,还需要确定所要生产的内容以什么形式呈现,这时就需要选择内容呈现的介质:

  • 文字
  • 视频
  • 音频

文字自然是最常见的内容呈现形式,需要注意的是,不同的行业可能需要不同的介质,例如对于 VR 行业来说,视频的效果高于文字;对于由「奇葩说」衍生而来的运营内容来说,在「喜马拉雅」等平台发布音频内容显然更为合适。

4.3 确定内容生产方式

内容生产方式有多种,例如:原创、转载、翻译等。原创是首要推荐的方式,缺乏原创内容不可能保持用户粘性并稳定获得流量。

最常见的新媒体运营内容形式应该是文字,对于文字的生产,优秀的排版也可以成为运营的亮点。那么这里介绍一种优秀的排版方式:Markdown 排版。这是一种极简的排版语言,将之运用到微信公众号排版上,会有意想不到的效果: 如何用Markdown排版微信公众号文章?

4.4 选择内容发布的渠道:

生产好内容之后,我们需要将内容投放到不同的渠道以获取流量。可选择的渠道有以下几种:

第一阵营

第一阵营包括:微信、微博、问答平台和百科平台,因其本身所有的流量基础而受到运营者重视:

  • 微信
    • 微信服务号
    • 微信个人号
    • 微信群
  • 微博
  • 问答平台(知乎、分答、百度知道等)
  • 百科平台(百度百科、互动百科等)

第二阵营

第二阵营包括:直播平台、音频平台、视频平台,这类平台以视频、音频为主,具有较高的娱乐性:

  • 直播平台(映客、花椒、一直播等)
  • 视频平台(秒拍、美拍、优酷)
  • 音频平台(喜马拉雅)

第三阵营

第三阵营包括自媒体平台和论坛,以文字输出为主,同时兼容多种介质,也具有良好的传播效果:

  • 自媒体平台(不包括微信公众平台,包括UC大鱼号、简书、今日头条等)
  • 论坛平台(百度贴吧、豆瓣、天涯等)

5. 数据分析

选择数据维度和指标

Google Analytics(分析)是一个优秀的数据分析工具,其中的每个报告都由维度和指标组成。

  • 「维度」是指数据的属性。举例来说,「城市」维度表示的是发起会话的城市,例如「巴黎」或「纽约」。「网页」维度表示的是用户浏览过的网页的网址。
  • 「指标」是量化衡量标准。「会话数」指标是指总会话次数。「每次会话浏览页数」指标是指每次会话的平均网页浏览量。

判断流量情况需要使用多种维度和指标,才能得到有效的信息。多维度指标包括量级指标、基本质量指标和来访用户类型占比指标。量级指标包括:访问量、pv、uv、启动次数、DAU 和 NDAU等;基本质量指标包括:用户的平均访问时长、平均一次会话浏览页数(即访问深度)和跳出率等,通过这些指标可以判断用户的活跃度。 选择正确的维度与指标组合,才能使数据分析事半功倍。

选择数据分析工具

对于新媒体运营来说,数据分析是必须要做的工作。不论是前期分析用户需求,还是后期跟进内容产出的情况,都需要进行数据的恶采集与分析。这里推荐两个收集数据的工具,对于新媒体运营来说十分有用:

  • UTM 工具:这是一个免费、优质的流量监测工具,只要我们在最后着陆页的链接中加入一个 UTM 参数(比如微信推文「阅读原文」的链接),一切流量监测的工作就准备就绪了。例如我做了一个在线教育的课程,希望通过产出文章吸引用户,最后实现转化即促使他们购买课程。假设我这个月一共产出了 30 篇文章,产生了 10 个购买,那么当我在每一篇文章「阅读原文」的链接加上 1 个 UTM 的小尾巴,就可以知道这些用户是看完了哪些文章而最后购买的了。
  • Distill Web Minitor:这是一个 Chrome 浏览器拓展工具,除了可以对整个网页进行监控外,还提供了网页局部内容监控,比如某篇文章,某段文字甚至是某个字,只要它发生变化插件就会给出更新提示。这样,就不会监控到无用的内容变化,比如广告内容,文章发布时间等。
    在提醒方式上,除了本地的浏览器弹出窗口提醒及图标上的数字变化外,还提供了电子邮件和短信的提醒方式。

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以上,是我对新媒体运营工作规划的一些理解,如果想要进一步了解新媒体运营者如何写作优秀的推广营销方案,请移步:新媒体运营者如何学习写推广策划方案

文章「选择内容发布的渠道」部分参考:知乎问题「新媒体营销方式有哪些?」-吴治朋的回答

三、了解更多

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