你知道吗,现在公众号账号已经有1700万了!然而在这1700万账号里面,最终可以盈利的只有40%不到,更扎心的是大号还扎堆,大号越做越大,牢牢占据着用户的时间,公众号运营似乎举步维艰,特别是对于没钱没资源的小公众号而言。

很多人一开始从事新媒体运营工作的时候,总是不知道如何入手,作为一个刚入门不久的运营新人,面对这个问题,我也同样迷茫。一个月之前,领导跟我说,让我做公众号运营,先做一套半撇私塾订阅号运营方案出来,我当时就懵了,我本以为运营公众号就是发发推送,写写文章这样,根本不知道运营的第一步是先做运营方案,更别说怎么写运营方案了。

我查了很多资料,反复提到的总是拉新、促活、留存、提升转化率这些名词和阅读量、转发量、点赞与收藏数量等数量,关于如何写运营方案还是一头雾水,我只能交上去了一份十分简单的方案,只包括每天写什么内容和由谁来写。惨烈的结果你应该可以预见到,领导说这是他见过最粗糙的一份运营方案,没有任何逻辑可言,也没有任何指导意义。为了帮助我理解,领导给我举了个例子,运营方案就像是指导迷路的人走出森林的地图一样,要足够具体,足够明确,足够准确

经过大概一周调整-试错-再调整等一系列过程,我终于完成了一套完整的公众号运营方案!幸不辱命,我这个运营小白凭借它实现了月增长率20%!从前公众号没怎么运营,只是作为一个内容发布渠道使用,有时候一周都没更新一篇,更新频率甚至赶不上官网博客,所以我在没有经验的情况下,凭借一套运营方案,让月增长率达到20%是一件值得骄傲的事情,因此我决定把撰写公众号运营方案的经验分享出来,帮助更多小白优化运营工作。

关于公众号运营方案的撰写,我整理出了一套工作流,虽然可能运营的公众号各有不同,但其实 80% 的工作是相通的,所以这套工作流原则上适用于任何新媒体媒介形式的运营,包括QQ群、微信群、论坛、社区等。

首先,了解产品和目标用户是运营的基础,你需要了解自己的目标用户,确定自己想做出来一个什么样的公众号。其次,做任何事你都需要设定目标,作为衡量运营成果的标尺,时时督促你前进。然后你需要明确运营策略,策略的制定是运营的核心,落实到推送具体内容。接下来是执行方案,行动力是保障运营效果达到预期的关键,勤勤恳恳地发布文章,在不断的试错中找出最适合增长的路。最后要做的就是通过数据监测与分析判断目前的运营方向是否合理。概括来讲,就是准备运营计划确定运营目标制定运营策略执行运营方案优化运营效果

一、准备运营计划

准备运营计划是最初阶段,你期望了解用户,我们要通过运营准备的阶段,准确地定位目标用户,了解用户痛点问题,然后针对性地在运营公众号时予以回应。这样我们就可以知道用户真正需要什么,他们对现状满意度如何。比如你计划推出一款新的蛋糕,你提前了解到现在大部分消费者觉得奶油太油腻,那么你就可以根据用户需求做清淡一点的口味。我们要如何准备运营计划呢?可以从以下4个方面入手:

  • 内部文档:这里的内部文档指公众号的愿景、使命等。使命是公众号存在的价值,即公众号要做什么,愿景是你希望实现的状态,即你的最终目标。这是公众号方案的起始问题,因为这是你对自己和公众号的期待,是在为公众号赋予责任。了解了愿景和使命之后,我们可以更好地了解到运营的方向,需要达到的阶段。

  • 内部数据:内部数据是指你能收集到的所有用户反馈。这主要是你和用户之间的故事,包括主动留言和被动收集。用户的留言是你能收集到的最重要的信息,因为这是用户对你的期待或建议,会成为鞭策你前进的动力。被动收集是你抛出一个问题,吸引用户回答。

  • 论坛收集:我们需要收集用户面临的问题,才能帮助我们精准戳到用户痛点,更透彻地了解用户和他们面临的问题。比如在半撇私塾官网问答广场,我可以监测到用户最想寻求我们解答的问题。从用户的提问、回答中,我们可以提取到用户的信息、痛点问题,了解用户的需求等等。

  • 用户访谈:用户访谈是最有效的获取信息的途径。与用户直接对话,是了解用户最准确的方法,从用户的口中获取用户的信息,了解用户需求,了解用户的痛点问题等等。与用户面对面不太现实,所以在征得用户同意的前提下,我与用户聊了一下关于他们对半撇私塾订阅号的期待问题。

为了了解半撇私塾的用户,我花了大量时间查看了公众号后台留言,翻看官网论坛的痛点问题,收集他们对于我们的反馈。最后我得出了结论:半撇私塾的主要用户群体集中在0-3年新媒体小白,具体细分有转行的人、大学生、刚进入新媒体领域需要提升相关知识和技能的新媒体人。那么半撇私塾订阅号主要的运营方向就是就输出高质量的新媒体运营干货内容。

二、确定运营目标

了解运营计划之后,不能立即就付诸实践,因为你还需要一个目标。目标是促使你即刻采取行动的动力,是一个随时让你干劲十足的词汇。那么目标要如何制定呢?

  • 历史参考:目标的制定不能脱离实际,最好在现有基础上重新调整,但是参考数据也不能太遥远,所以你可以在最近一个月的数据基础上制定目标。比如半撇私塾订阅号上个月用户增长率在10%左右,那么我在更新频率变高的情况下,可以设置为20%左右。
  • 行业参考:在制定目标的时候,你可以寻找同类型,比自己运营规模稍大一些的公众号作为追赶目标。对比他们的阅读量和留言数字做出自己的目标规划。除此以外,你需要了解公众号发展的趋势,这是我在google搜索微信公众号打开率出现的结果。你可以评估一下自己的定位,在吸引用户点开方面做出努力。

所以我根据现有的用户基数、阅读量基数,行业趋势给自己定的一个短期内想达到的目标是用户增长率达到20%左右,阅读量提升30%。适当高于可能达到的数字,也是对自己的一种激励。

但是我忽略了目标合理性的问题,虽然目标数值是具体,可以检测的,然而没有考虑到时限,目标它是在特定时间内对你的工作有指导作用的规范,关于时间问题的考量也是衡量目标合理性的关键点之一。任何一个目标都不是一劳永逸的,需要适时做出调整,你可以根据自己的工作安排做出阶段性的时间规划,比如,我的工作安排是以一周为计划的,一周对于观察来说太短,所以我给自己定的是四周时间,差不多一个月为期。

三、制定运营策略

其实运营策略,说白了就是,你准备用什么方式去获得用户的青睐,给用户一个选择你的理由。现在而言,最主要的涨粉方式有三种:靠内容涨粉靠合作涨粉靠活动涨粉

靠内容涨粉

内容的来源主要有原创和转载两种。很多人会在原创和转载之间摇摆,怕转载多影响粉丝对自己的印象,然而原创压力超级大,势必会造成原创质量下降,更新频率降低,久而久之陷入恶性循环。其实,在我看来,只要把握好原创和转载的比例,转载的对象选好,对于用户来说,反而是多了一重你筛选过的选择,对于你有益无害。比如半撇私塾主要分享干货,那么我会选择的转载的对象便以常青树类型的运营干货为主,每周更新五次,三篇原创,两篇转载。

  • 原创:靠原创涨粉是根本。原创,顾名思义,是独立完成的创作,不改编、不翻译、不整理他人已有创作、不抄袭是最基本的四条原则。而内容可以从常青树热点入手。常青树是基于用户需求的创作,热点是基于时事的创作,前者保证了你的品质和格调,利于留存;后者代表了你的观点,利于拉新。二者的比例为80%对20%最佳。关于原创选题问题,半撇私塾是做新媒体运营培训课程的,我们的选题是与新媒体密切相关的,包括运营和营销干货、学员故事分享、求职与工作等多方面,针对目标用户的问题都可以涉及到。
  • 转载:只靠原创的话,文章更新压力太大,在人手不足的情况下更是如此,所以高质量的转载文章可以起到很好的弥补作用,很多时候还能起到1+1>2的效果。比如半撇私塾主要输出新媒体运营干货,所以我挑选的转载对象就是干货内容,像七个写作中容易犯的错误和网站工具推荐之类的。关于转载来源,资源的积累是必不可少的,需要同时监测多个公众号,业内口碑不错、自己比较喜欢以及朋友圈推荐的这些基本就能满足你的转载需求。

靠合作涨粉

靠合作涨粉,主要就是采取互推的形式,找和自己目标用户有重合度,流量相当的公众号互推是很多运营人的选择。公众号互推方法主要有盘点式互推(最值得关注…)、转载互推、内容互推、自定义菜单互推等,一张图让你明白区分在哪里。

很多人会问,那么互推渠道从哪里找呢?我在这里统一回答一下好了。

  • 社群寻找:可以利用QQ群搜索功能,直接搜索“公众号互推”会出来很多群聊,你可以选择合适的进群,寻找互推合作机会。

  • 平台寻找:有很多置换流量的平台,合作形式包括品牌联合、线下渠道合作、线上流量交换、微信互推等多种形式,你不仅可以按照自己的要求自定义检索,也可以发布合作信息。有市场部BD之家等。

需要注意的是,寻找互推合作对象时,一定要擦亮眼睛,最理想的效果是双方有重合用户但没有直接竞争关系,如果对方追求与你不同的话,也是不可以合作的。比如,对方每天只是想发发广告,而你想做优质内容,那就没有合作的必要。

靠活动涨粉

活动对于涨粉的作用是巨大的,而我们并不总是能找到合适的对象与我们合作,况且寻求合作耗时太久,需要的成本也高,那么我们就需要利用自己手头可以利用的资源,自己创办活动吸引用户。常见的活动形式有H5小游戏、裂变海报、福利礼包、线下推广等形式。

  • H5小游戏:游戏是最能拉动用户活跃性的形式,一款设计得当的小游戏可以帮你获得很大的关注度。现在做H5的平台也有很多,iH5、易企秀等,找好模板即使没有经验也可以做出有意义的游戏。以半撇私塾为例,在网易云课堂投放的新媒体自习室课程开始的时候,我们给用户提供了参与新媒体知识竞答领取福利的图片引导。

扫码之后就是一个H5知识竞答页面,答完题之后就会出现互动页面。

  • 裂变海报:利用海报的裂变获取流量的方式比较也比较常见,在朋友圈就可以传播。常用的制作海报的工具有创客贴、fotor懒设计等,找好模板很快就可以做好。比如之前半撇私塾做过一次挑战赛裂变海报。

  • 福利礼包:引导用户关注送福利,可以是干货,优惠券或小礼品,这个就需要你自己准备了。之前半撇私塾用的CTA就是扫码关注之后回复“电子书”领取福利。

  • 线下推广:你是不是经常见到大街上除了发传单宣传优惠活动的,还有路上拦截让你扫码关注公众号的。你要具备一帮愿意为你提供援助之手的亲戚和朋友,大街发宣传单和摆摊送小礼品找路人关注虽然都有人在做,但是成本高,效率低,留存率低也是不能忽视的情况。

四、执行运营方案

其实,运营的过程就是试错的过程。没有错误,就没有前进。我从内容渠道两个方面介绍我试错的经验。

  • 内容试错:内容试错包括的范围很广,标题、排版、CTA引导语等等,每一次效果没有达到预期你都需要反思是哪个环节出了问题。比如,我观察后台关于7天成长计划的关键词回复没有达到预期,我立即做出了如下改变:

改前:

如果你还有什么想了解,可以在评论区留言告诉我。如果想要更系统地学习新媒体运营技巧,全栈新媒体 7 天成长计划 是个不错的选择。扫码关注,回复“7D”领取七天成长计划课程。

改后:

如果你有想要了解的问题,欢迎在文章下面留言;如果你想更加系统地学习新媒体运营的知识,全栈新媒体人7天成长计划有一份福利等你查收,每期仅限500个名额,先到先得。
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  • 渠道试错 :确定每天的推文都没有问题之后,我要确保每个渠道都可以顺利发布,观察反响如何。确定哪个平台是最终需要重点把控的。每天认真做出一篇推文,我们肯定是要追求打开率的,所以我肯定想找到反馈最高的渠道,于是我对于简书和知乎渠道发布文章的点赞数做了一个对比。以我写过的如何通过商务拓展获取10倍免费流量为例,同样的内容,在简书和知乎引起的反响区别很大,可见知乎对于半撇私塾输出的原创内容接受度高,所以我做出了如下调整:把知乎作为主要的干货运营与分享平台,简书仅发布即可,确保精力正确分配。

五、优化运营效果

在开始运营之后,不断的进行数据监测和策略迭代就是十分必要的了。关于阅读量、增长人数这些在微信公众号后台一目了然的数据就不说了,我主要想说的是如何监测那些看似不好监测的数据。举个例子,比如扫码次数的监测对很多人来说都是个难题。那有没有解决方式呢?

二维码的监测功能到目前为止都没有比较完美的解决方式,退而求其次,草料二维码的商品码功能比较适合记录扫码次数。比如我之前推出了一张读书推荐卡片,但我想知道有多少人扫描了二维码,我就在草料二维码新建商品码,把引导语和二维码图片放进去生成一个新的可监测记录的二维码。

在运营一段时间后,你就可以拿实际运营效果与当初设立的目标进行对比。如果运营效果和目标相去甚远,那么我们需要问自己两个问题:

  • 目标是否需要调整:目标值没有达到是不是因为最初目标定高了,实际涨粉效果还是不错的。比如你最初每天涨30个粉所有,你希望在一个月之后变成每天涨粉200,就是目标定高了。
  • 方案是否需要优化:在运营的时候,你可能会发现阅读量忽高忽低,涨粉量也不是很稳定,中间有时候波动较大,那你就要考虑是不是用户对此类推送不感兴趣,每月排出阅读量top5和倒数5名,分析一下用户的偏好问题。

总而言之,运营者就是要把控整个运营阶段的工作,确保每个阶段的工作都是有效的,但并不单单是收集分析数据。运营不是一件容易的事,但也绝不是无路可循,不同的运营具体要做的事情是不同的,但是这个工作流适用于任何新媒体媒介形式的运营,包括QQ群、微信群、论坛、社区等,运营者可以根据这个工作流来安排自己的工作:

  • 准备运营计划
  • 确定运营目标
  • 制定运营策略
  • 执行运营方案
  • 优化运营效果

运营之路漫漫,坚持态度和对格调的追求,目光放长远些,持续产出有价值的内容终会吸引知己来投。如果你有更好的建议欢迎在评论区指出,如果你想更系统地了解新媒体运营的知识,欢迎访问新媒体自习室

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