在内容为王的时候,越来越多的的新媒体营销部门开始把资源投入到生产优质的内容上。

很多自媒体人应该都有这样的体验:别人一周一篇文章,选题选得好,篇篇都是 10w+ 爆文;而你每天五篇文章,无一例外是自嗨,加起来阅读量还不到 1000。为什么你看着咪蒙、徐老师们刷屏,却只能眼红?80% 的原因出在选题上面。

1年前,作为校媒的编辑,从一篇稿件要修改28遍才能通过,到如今自己运营一个3万多粉丝的小博主,关于选题我有太多太多想要分享的经验。

对于自媒体来说,选题是生产出优秀内容的重要前提。如果不会选题,不仅无法完成每天的工作指标,而且就长远来看,工作质量也只会停留在平庸的水平。

所以,会不会选题,是能不能生产出优秀内容的绝对前提。 这一篇文章我将从3个最主要的选题困难入手,提供一些我自己的解决方案和思路,并结合具体的案例来展开,希望对于在选题这个问题上有问题的同行也能有所启发。

一、解决选题的三大困难

困难 1:选题不合用户口味

很多运营者经常面临的一大窘境是:明明有一定量的粉丝基础,但文章的阅读量却难以和粉丝量匹配。其实这就是选题不合用户口味的问题,下面我将介绍一些方法,帮助大家解决这个问题。

1.1 明确定位

做自媒体也就是做内容运营,需要先进行明确的定位,再进行内容的生产。「定位」指明确自己的写作方向或运营目标。有些自媒体的存在,是为了服务企业的产品或品牌,那么生产的内容就不能脱离企业自身的产品和品牌。比如杜蕾斯的官方微博,发的广告内容都与它的产品有关。另一些不从属于企业产品或品牌的自媒体,也都需要有自己的定位,才能确定内容产出的方向。例如,咪蒙做的是情感类的微信公众号,那她就一定不会严肃地讨论特朗普的上任将对中美两国产生的影响。

在选题之前,首先要了解产品,先了解所服务的产品的情况,不脱离产品和品牌;不服务于企业的自媒体运营者,自己就是产品,则需要明确自己的优势与专长,确保自己能输出有价值的内容。其次要明确功能定位,即明确你的运营是为了展示企业和品牌形象,还是为了塑造个人品牌。再次要明确内容定位,即写作的领域,如情感、健康、时尚、娱乐等。最后,要明确角色定位,即明确你要以什么身份进行写作,例如老司机、知心姐姐或是可爱的虚拟人物。

1.2 了解用户

「了解用户」指知道你面向的是什么样的用户,并深入地挖掘用户的痛点、需求和喜好。有运营者提出过这样的问题:做自媒体,是先产生内容,通过好的内容找到正确的粉丝?还是先明确粉丝,再输出合其胃口的内容呢?我认为是后者。只有先知道自己所运营的自媒体想要吸引的是什么样的人,才能围绕这一群人「量身打造」出合适的内容,虽然做不到「逐个击破」,但至少能做到「对症下药」。

明白了「了解用户」的重要性,那么怎样才能真正地了解用户呢?有以下几种办法:

  • 用户画像 「用户画像」即用户信息标签化,指通过收集与分析用户的社会属性、生活习惯、消费行为等主要信息的数据后,抽象出一个用户的商业全貌。收集用户的年龄、性别、地域、偏好等信息,为他们打上「标签」,再将用户的所有标签综合起来,勾勒出用户的立体「画像」。根据「画像」,对内容进行「量身打造」,做出来的内容才能切中用户的痛点,引发共鸣。
  • 画出用户成长路径 随着用户订阅周期的延长,用户获取了一个阶段的信息,就会想要获取下一个阶段的信息。如果将用户的成长路径记录下来,那么这条路径上的不同节点都可以成为很好的选题,以面向处于不同阶段的用户。例如,做一个求职的微信公众号,可以根据用户求职的不同阶段需求来生产内容。用户在求职期初,可以推送如简历制作技巧、面试技巧等内容;用户达到入职阶段,则可以推送如职场新人手册、职业发展等内容。
  • 掌握用户关注焦点 利用百度搜索风云榜、百度指数、新浪微指数等网站获悉用户常搜索的关键词,了解用户最关注的是什么。用这种方法不仅可以获知用户的关注点,其实也获知了热点,而得到的数据可以帮助我们筛选关键词,成为优秀的选题。

困难 2:找不到好的选题

找不到选题,不知道写什么,也常常是困扰自媒体人的一大问题。下面我将分享一些经验,帮助解决选题匮乏的问题。

2.1 从用户反馈中获取灵感

我们需要什么样的用户反馈?首先需要的是用户对内容的吐槽或赞赏,这样可以及时改正或继续目前的方向。其次,我们还需要用户的建议,并且结合数据选择其中最有共性的,例如微博搞笑排行榜就经常从微博评论中选取粉丝建议的问题作为话题,常常能选到一些能引发共鸣的话题。那么如何获取用户反馈呢?推荐以下两种方法:

  • 用户调研:利用问卷直接获取直观的用户数据;
  • 直接交流:与用户直接交流,如评论互动等。

2.2 建立自己的内容库

在平时浏览网页、看视频甚至日常生活的时候,将自己认为会用到的东西收集起来,建立一个自己的内容库,将对选题有非常大的帮助。放进内容库的不仅可以是网站,还可以包括热门的文字、图片、音频、视频、视觉设计类产品等。建立内容库的意义在于,确保自己随时获悉所在领域的最新消息,始终快人一步。那么如何建立自己的内容库呢?这里列举了几种方法,帮你充实你的内容库:

  • 组织选题会:如果是以团队形式运营自媒体,可以定期开展选题会,积累日常的选题和素材;
  • 日常积累:日常生活中可以将看到的有趣的文字、图片等积累下来,作为写作的素材;
  • 关注热点:关注新闻客户端、朋友圈、百度搜索风云榜等各式榜单,保持对热点的敏感性;
  • 关注行业资讯:关注同行、行业 KOL,随时了解行业最新资讯;
  • 关注时间节点:关注行业的前沿,尤其是有影响力的比赛等固定活动,和一些营销节点、节日,都可以成为时间节点;
  • 关注竞争对手:关注同领域中较为成功的账号,借鉴其选题、模块组织、粉丝互动、写作技巧等内容;
  • 利用问答平台:利用知乎、分答等问答平台,搜索与自己内容相关的关注度较高的问题,也可以踩中热点,获得很多不错的选题。

困难 3:不知道怎么写好选题

3.1 什么是好的选题

在写选题之前,我们首先应该明白什么才是一个好的选题。好的选题往往具备以下因素:

  • 可读性:可读性即这个选题是否能够吸引人阅读,是否具备广泛传播的潜质;
  • 价值:价值即内容的重要性,即内容影响了多少人,影响了什么人,影响到什么程度;
  • 信息增量:指能够给读者提供与其他媒体发布的同话题文章不一样的内容;
  • 价值观:价值观可以从标题、内容构建中体现出来。

好的选题应该能够引起用户共鸣并促使用户转发,例如咪蒙的文章《职场不相信眼泪,要哭回家哭》,就是一个典型的好选题:同时戳中了老板和员工的痛点,引发了热烈的争议。不论咪蒙是否传递了正确的价值观,但她的文章引发了很多人的共鸣并形成了刷屏,这是毋庸置疑的。

3.2 如何写好选题

写作之前,首先要确定写作的角度。可以借鉴爆文的角度,参考爆款文章的写作思路,总结同类型题材的写作套路;还可以顺应用户心理,分析用户需求,踩用户的情感痛点;最为特立独行的一种方式,是刻意反其道而行之,因为爆款文章的选题往往已经过验证,可以放心选用,所以写作时可以故意追求标新立异,或许能起到不错的效果。确定了写作的角度之后,需要根据用户画像和搜索数据确定写作关键词,再尽可能多地联想相关的关键词,最后进行关键词筛选,确定写作的主题。最后要做的是根据已确定的关键词来发散内容。发散内容的过程可以采用以下两种方法:

  • 九宫格法:以九宫格的中央方格为核心主题,向外发散,其余八格的内容紧扣核心,但彼此不必一定相关联;
  • 思维导图:思维导图能够帮助整理思路,并且能对特定主题进行深入的挖掘。

二、案例分享

理论和实践结合才是最好的学习,下面分享著名自媒体人咪蒙的一些选题经验,均节选自她在 14 年发表的一篇文章《如何在吃喝玩乐中寻找新闻选题》:

我的电脑桌面上永远都有一个文件夹,我随时都会把看到的有创意有价值的句子、图片、视觉设计等玩意扔进去,每隔一段时间进行整理,分类到我的标题库、选题库、图片库、版式库里。

我喜欢在煎蛋网上看英国的没品笑话集,都是些聪明的黄段子,我会挑特别有智商的存下来,没事研究一下它们的逻辑、分析一下幽默的生成原理,我发现其中有很多规律可循。就像伍迪·艾伦式幽默,是可分析,可模仿的,抽象原理 + 日常生活的混搭,比如,我不相信有来生,但是我还是会带上换洗内衣裤。比如,如果一切都 不存在,一切都是幻象该怎么办,我那300英镑的地毯绝对买亏了。

看美剧日剧韩剧,听到好的台词,我会记下来。我在天涯论坛闲逛,看些没营养的狗血帖子,都能顺便找到特别有想象力的句子。而微博上看到的好玩的句子,我也会拷贝下来,启发自己在取标题时更有创造性。比如叶三说,看 了楼盘分析和房价走势,觉得所谓的三宅一生基本已成奢望,混不好还可能三生一宅——多好的楼市版标题啊。三宅一生?做梦!搞不好就三生一宅!

比如,我看书比较快,每周保持看两本严肃书,不是随便翻翻,而是从头到尾读完,记读书笔记,顺便把漂亮句子背了。 比如,我看《康熙来了》,会忍不住分析蔡康永是怎么把一个尴尬的问题抛给被访者的,并巧妙地让对方跳入一个提问陷阱里——单就这个题目,我觉得可以写出至少 一万字的专业分析。我读蔡康永的《说话之道》,发现里面很多技巧是可以用于采访的,可以写一本《记者的说话之道》,比如为了让对方更配合采访,很多时候得 先夸赞他一下,怎么夸呢,你得动用福尔摩斯式的推理思维,观察他和他周围的每一个线索,推测他更希望得到哪方面的赞美。比如对方办公桌上放了家人合影的话,那么赶紧夸她妈妈风华绝代儿子一看就气宇轩昂简直是未来枭雄。如果某企业家最近突然猛做慈善,说明他讨厌被看奸商,想装逼了,喜欢别人夸他的企业有社 会责任感、极富人文关怀。

好选题在哪里呢?选题就埋伏在你周围。名侦探柯南走到哪里,哪里就有凶案。牛逼记者是,我到哪里,哪里就有新闻发生。牛逼编辑是,我到哪里,哪里就有选题出现。事实上,获得独家新闻这种机会是有限的。美国新闻界有个说法:没有新的故事,只有新的记者——你对选题保持高度饥渴和高度敏感。比如我问,在场有几个 女生是大胸?估计大部分人不知道,但是色鬼肯定知道,对于D罩杯以上的胸,他们够敏感、够饥渴。

我们得像色鬼感应大胸一样,24小时打开大脑中感应选题的开关。

当然,我们常常会在专业领域、行业领域中去找选题,但是我要说,不要让自己的思维受限,只要你活着,你在动,你在接受咨询,吃喝玩乐、一举一动中你都可能发现好选题。

三、了解更多

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